Празднование 10-летия «Лукойл Арены» стало победителем VIII Премии СБК в номинации «Событие года с бюджетом до ₽15 млн». Как клубу удалось превратить юбилей стадиона в масштабное шоу с ностальгией и вирусным эффектом, СБК рассказал директор по коммуникациям «Спартака» Михаил Пряничников.
«Мы с гордостью готовы к испытаниям, на стадионе – как за каменной стеной! Пришел конец спартаковским скитаниям, для нас награда – дом родной!» Стена с такой надписью встречала болельщиков стадиона в Тушине. Конец спартаковским скитаниям пришел 5 сентября 2014-го, когда на поле арены в матче открытия вышли «Спартак» и «Црвена Звезда». И в прошлом году «Лукойл Арена» отпраздновала первый юбилей – 10 лет.
– Какой была цель празднования 10-летия «Лукойл Арены»?
– Мы хотели показать, что стадион – это не просто место, где проходят матчи, а центр притяжения, где есть эмоции, история, ностальгия и связь поколений.
Клуб собрал две команды – от действующих футболистов до ветеранов и звезд шоу-бизнеса. Олег Романцев и Деян Станкович стали тренерами, на поле вышли игроки «Спартака» разных поколений, женской команды, молодежки. Одним из участников матча стал болельщик, который участвовал в квизе на стадионе.
Из Бразилии в Россию прилетели Веллитон и Ари, преодолев путь в 13 тысяч километров. Из Хорватии – Стипе Плетикоса. Также в игре участвовали Егор Титов, Игор Митрески, Эммануэль Эменике, Сальваторе Боккетти, Роман Павлюченко.
Составы разбавили звездными болельщиками «Спартака» и известными спортсменами. За команду Станковича сыграли хоккеист Илья Ковальчук, актер Лев Зулькарнаев и комик Роман Косицын. За Романцева – лыжник Александр Легков, легкоатлет Юрий Борзаковский и комик Иван Абрамов, который перенес свои концерты ради участия в этом событии.
Перед матчем почти 30 тысяч зрителей исполнили вместе с МакSим уже легендарную «Знаешь ли ты…» Мы подошли к событию как к большому спектаклю, где каждый элемент был осознанным: от приглашенных легенд до фанатских активностей.
– Какой бизнес-эффект дал юбилейный матч?
– У нас получилось собрать на трибунах 27 000 человек. Всего мероприятие принесло более ₽39 млн при затратах ₽14,9 млн. Важно, что мы зафиксировали рост интереса к сезонным абонементам – и это логично: билеты на хорошие матчи теперь сложно достать, а абонемент дает приоритет и множество бонусов. Например, с ним ты экономишь до 30% по сравнению с покупкой разовых билетов. Владельцы абонементов получают доступ к закрытым мероприятиям и участвуют в розыгрышах призов – от экскурсий с легендами до футболок с автографами. Для тех, кто продлевает абонемент пятый год подряд, клуб делает персональные таблички с именем на кресле. Еще одним бонусом является участие в голосованиях: например, фанаты выбирали имя и номер маскота, голосовали за дизайн угловых флажков.
Феномен Макsим
Песня «Знаешь ли ты» стала частью фанатской культуры «Спартака». На юбилейном матче вызвала волну ностальгии, которую подхватил весь стадион. По мнению клуба, «ее слова пересекаются с эмоциями выездов и боления за „Спартак“ – особенно после финала Кубка России 2022 года». Это один из эмоциональных символов, с которым себя ассоциируют болельщики.
Отдельно в «Спартаке» отметили весомый вклад партнеров клуба в это мероприятие, высоко оценив поддержку компании Winline в организации празднования юбилея стадиона.
– Как вы в целом подходите к работе с матчдэй?
– В два этапа: сегментируем аудиторию, чтобы выстраивать персонализированные коммуникации для продажи билетов, и собираем обратную связь после каждого матча. Это дает нам понимание, какие предпочтения есть у каждой группы болельщиков. Условно, есть «ядро» – это наша лояльная аудитория, которая регулярно взаимодействует с клубом и посещает матчи. Есть те, кто приходит эпизодически – например, только на топовые матчи. Есть дети и студенты, с которыми мы сейчас активно работаем, погружая в жизнь клуба. Мы стараемся учесть интересы всех: кто-то ценит встречи с легендами на автограф-сессиях, кто-то уделяет особое внимание питанию и развлечениям на стадионе, кому-то крайне важен качественный контент и шоу. И в каждой группе клуб старается находить свое решение.
Каждый домашний матч – это мини-фестиваль. «Спартак» готовит более 20 активностей на каждую игру – от розыгрышей и квизов до концертов и автограф-сессий. Мы слушаем и слышим запросы своей аудитории, что позволило нам уже в этом сезоне увеличить NPS на 17%.
– Какие факторы, кроме результатов команды, влияют на рост спроса на билеты?
– Самое главное – это ощущение праздника. Мы видим, что на стадионе стало больше женщин, детей, новых болельщиков. Для них важен комфорт, активности до и во время матча, безопасность. Кто-то не был на стадионе пять лет – и вдруг снова приходит.
Это работа множества служб клуба. Мы создаем опыт, к которому хочется вернуться. Например, матчи с ЦСКА и «Динамо» этой весной побили рекорд по продаже билетов за один день – и это тот самый эффект, когда эмоции и бренд работают вместе. Например, на вторую часть сезона мы продали на 296% абонементов больше, чем в прошлом году в том числе потому, что люди увидели, что «Спартак» делает на матчах, и им захотелось быть частью этого. 79% покупателей абонементов сделали это в первый раз – то есть клубу удалось убедить их, что ходить к нам на стадион – это каждый раз получать новые эмоции. Клуб предлагает болельщикам разнообразные активности. Но важно подчеркнуть, что главное, ради чего болельщики собираются на трибунах – это футбол.
– Как вы работаете с обратной связью?
– Мы после каждого матча собираем отзывы. Простой пример: болельщики просили больше блюд русской кухни – мы ввели в меню блины и пельмени. По результатам опроса увидели, что люди просят больше автограф-сессий – стали проводить их чаще. Где-то появились жалобы на небольшое количество активностей на верхнем ярусе – перенесли часть развлечений туда. На каких-то участках стадиона были проблемы с навигацией – добавили карту активности и рассылаем ее заранее. Иногда подключаем смс-рассылку, если ожидается аншлаг и нужно, чтобы люди приехали заранее. На матче с «Зенитом» 97,5% зрителей были на своих местах к стартовому свистку – для нас это показатель, что система работает.
Стараемся отрабатывать жалобы и улучшать качество сервиса, чтобы болельщики возвращались. В этом сезоне нам удалось увеличить число тех, кто сходил на два матча и более на 23% – безусловно, есть куда расти, но мы понимаем, что идем в правильном направлении.
Фото: ФК «Спартак»
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (60) июнь 2025
