Московский «Спартак» стал одним из самых активных участников IX Премию СБК. В шорт-лист прошли 7 проектов клуба в разных номинациях – от креатива и матчдея до работы с детской аудиторией и болельщиками.
Креатив года
«Мир без „Спартака“»
Кампания построена на простой, но сильной идее: показать ценность клуба через его отсутствие. Герой оказывается в реальности, где «Спартака» никогда не существовало, и вместе с этим исчезает целый пласт привычных для болельщика эмоций, образов и футбольных смыслов.
Для клуба это не просто эффектный ролик, а работа с идентичностью. Такой прием позволяет не рассказывать в лоб, почему «Спартак» важен для своей аудитории, а показать это через чувство потери. Именно поэтому проект работает не как обычное промо, а как сильный эмоциональный креативный кейс.
Matchday года
Игра в честь 8 Марта
9 марта 2026 года на «Лукойл Арене» прошел последний матч праздничного тура РПЛ. Клуб постарался сделать что-то особенное. Ядром матчдэя стало предматчевое шоу «Расцвет» с участием хора «Лето» и известного рэп-исполнителя, болельщика «Спартака» ST. С помощью тизеров предматчевого шоу клубные медиа пытались привлечь внимание как традиционных футбольных болельщиков, так и более широкого круга зрителей, включая женщин и молодежь, которые обычно менее заинтересованы в просмотре футбольных матчей.
Самой заметной и популярной активностью стали загримированные поэты-актеры: Александр Пушкин, Михаил Лермонтов, Сергей Есенин, Александр Блок, которые читали девушкам стихи и дарили цветы, а также бродячие музыканты, игравшие серенады.
Также в программу матча вошли акция «Звонок на футбол», специальные мастер-классы, презентация новой формы и маскота женской команды, автограф-сессии футболисток, музыкальный сет с трек-листом под 8 марта от Николая Стравинского, стартовый удар Аделии Петросян.
По цифрам этои матчдей – один из самых сильных у клуба в нынешнем сезоне: ₽40,5 млн совокупной выручки, NPS 77%, CSAT 94% и медиаохват 12,9 млн. В заявке отдельно отмечено, что матч стал самым посещаемым в туре – 17 797 зрителей.
Событие года (бюджет до ₽15 млн)
«Трибьют легенде»: матч славы Никиты Симоняна
Памятная игра прошла на «Лукойл Арене» 6 декабря 2025 года. Она открылась уникальным шоу «Трибьют легенде», состоявшим из нескольких частей и множества механик, с помощью которых исторический материал был переведен на язык большого шоу: мэппинг на поле, хореография, визуальные конструкции, уникальные футболки, работа с масштабом пространства и эфирной картинкой.
Задача клуба состояла в том, чтобы передать атмосферу эпохи Никиты Симоняна через визуальные образы, статистику, символы и современные масштабные постановочные решения, которые интуитивно понятны и оказывают сильное эмоциональное влияние как для зрителей на стадионе, так и на телеаудиторию.
Помимо шоу вокруг матча была выстроена полноценная программа: церемония переименования трибуны A в трибуну имени Н. П. Симоняна, автограф-сессия легенд, тематический выпуск газеты «Советский спорт», квиз по фактам из жизни Симоняна, концерт Imperialis Orchestra с любимыми песнями Никиты Павловича, ретровыход команд на поле.
Расходы на проект составили ₽14,9 млн, совокупные доходы – ₽65 млн. Матч собрал 27 727 зрителей, а совокупный медиаохват достиг 11,7 млн. По посещаемости это второй декабрьский матч в истории стадиона.
Лучший проект по работе с детской аудиторией
«Звонок на футбол»
Отправная точка этой программы – проблема снижения интереса детей к футболу и роста среднего возраста болельщика. В заявке клуб отмечает: 84% молодежи до 24 лет равнодушны к футболу, а в сезоне-2024/25 дети составляли лишь 10% аудитории домашних матчей «Спартака».
В ответ на эти вызовы клуб запустил соревнование среди школ и детско-юношеских объединений. Участники ходят на матчи, включаются в активности клуба, набирают баллы и получают гарантированные призы. За шесть месяцев к проекту присоединились 374 образовательные организации из 12 регионов, более 20 тыс. детей. Свыше 19 тыс. школьников посетили девять матчей на «Лукойл Арене», а клуб провел 73 квиза, 92 мастер-класса и 48 экскурсий.
Это не разовая акция под конкретный матч, а системный продукт, который клуб сам описывает как способ «воспитать ребенка-болельщика» и в перспективе превратить юного участника проекта во взрослого самостоятельного болельщика.
Лучший проект по взаимодействию с болельщиками
«Красно-белая страна»
В основе этого проекта лежит простая идея: значительная часть аудитории клуба живет не в Москве, а в регионах, и именно с этой аудиторией клубу нужно работать системно. Если конкретнее, то из 20 млн болельщиков «Спартака» в России в регионах живет 68%.
Проект разделен на два направления. «Красно-белая страна» – это встречи с ветеранами клуба в городах выездных матчей, а «Красно-белые регионы» – матчи ветеранов «Спартака» с командами активных болельщиков, сопровождаемые отдельными выпусками видеоблога про местные сообщества и традиции поддержки. По данным заявки, с августа 2025 года мероприятия проекта посетили более 850 человек в формате «КБ Страна» и более 2,5 тыс. – в формате «КБ Регионы», а ролики в социальных сетях набрали более 600 тыс. просмотров.
Для клуба это не только работа с лояльностью, но и способ поддерживать связь поколений, усиливать посещаемость матчей разных команд системы «Спартака» и развивать региональное комьюнити. В заявке проект прямо связан с клубной ценностью «Здесь каждый важен».
Медиапроект года
Трансферная кампания ФК «Спартак»
Речь идет не об одном ролике, а о системе трансферных анонсов, которую клуб выстроил в сезоне-2025/26. «Спартак» сознательно ушел от формата сухих пресс-релизов и базовых карточек. Каждому новичку команда подбирала отдельную креативную подачу и собственный визуальный стиль. У Антона Заболотного был полуcерьезный ролик, который снял напряжение вокруг трансфера; у Жедсона – более сложная и детализированная кампания с отдельным контент-планом, фотосессией, съемкой промо и серией материалов; у Ильи Самошникова – анонс в стилистике мультфильма «Тачки»; у Владислава Сауся и Кристофева Ву – ролики, построенные на игре с фамилиями и качествами футболистов. Клуб специально делал ставку на разнообразие форматов: технические фотосессии, видео и анонсы, интерактивы, интервью, нарезки и отдельные материалы на сайте.
По цифрам это тоже сильный кейс. Посты о переходе Жедсона собрали 2 млн просмотров и 170 тыс. взаимодействий, что стало абсолютным рекордом российского спорта в Телеграме для индивидуального трансфера.
Для индустрии это пример того, как трансферное окно можно превратить в самостоятельный медиапродукт, если клуб работает не просто с новостной повесткой, а с ожиданием, вовлечением и узнаваемым стилем.
SMM года
ФК «Спартак»
В этой номинации клуб заявил целую систему работы с контентом. Ставка делается не только на охват, но и на то, как он собирается: через сюжеты вокруг матчей, работу со статистикой, second-screen во время игр, отдельную рубрику «Матчдэй», эксперименты с видеоформатами, селфи с игроками и даже контент про их личные бренды. Перед матчами клуб готовит пресс-киты с возможными сюжетами игры, интегрирует фактуру и статистику в посты и старается превратить даже проходную игру превратить в отдельный эпизод увлекательного сериала с собственной интригой.
Согласно презентации, «Спартак» стал единственной спортивной командой в России с 300+ млн просмотров и 12+ млн взаимодействий в Телеграме с 1 апреля 2025 года. В этот же период клуб набрал 48,4 тыс. новых подписчиков, и общий объем аудитории канала достиг 269,5 тыс. Отдельно подчеркивается эффективность: меньше постов, чем у ряда конкурентов, но больше хитов.
***
Во всех этих кейсах у «Спартака» разные задачи. Где-то клуб работает через эмоцию и культурный код, где-то – через событийность, где-то – через историческую память.
Современный футбольный клуб живет не только в турнирной таблице. Он живет в медиа, в школах, в региональных сообществах, в шоу на стадионе, в фильмах, в трансферных анонсах и в способности говорить с болельщиками на разных языках. Именно это сегодня и становится одним из самых точных признаков развития клуба – когда команда строит не только спортивный результат, а полноценную экосистему.
Премия СБК проходит при поддержке правительства Республики Татарстан, министерства спорта России, министерства спорта Республики Татарстан, департамента спорта города Москвы (Москомспорта), Дирекции спортивных и социальных проектов.
Стратегический партнер:
- Группа компаний VSporte – экосистема технологичных решений для спортивной индустрии: разработка IT-продуктов, организация трансляций, производство контента и графики, организация мероприятий, подготовка медиапродуктов и оказание маркетинговых услуг в спорте.
Официальный партнер:
- VK Видео – крупнейший российский видеосервис, объединивший видео и трансляции со всех площадок экосистемы VK. Пользователей ждут передовые технологии и миллионы оригинальных видео: от популярных шоу и спортивных трансляций до блогерского контента и сериалов.
Партнеры:
- «Лига Добра» – общероссийская социальная программа, направленная на адресную поддержку спортсменов разных поколений и развитие спортивной инфраструктуры в России.
- Букмекерская компания PARI – один из лидеров беттинговой индустрии России и Лучший букмекер 2025 по версии премии РБ.
- Букмекерская компания «БЕТСИТИ» – один из самых опытных игроков на рынке с 23-летней историей. Клиенты отмечают компанию как очень надежного букмекера.
- Единая Континентальная Лига 3х3 – ведущий проект в олимпийской дисциплине баскетбола 3х3 в Российской Федерации и на континенте.
- Zeitun – бренд на стыке древних восточных традиций и современных технологий. Натуральная косметика на любой вкус: от алеппского мыла до инновационных масок для лица.
- «Кинопоиск» – развлекательная платформа, объединяющая в себе онлайн-кинотеатр, сервис покупки билетов, медиа и энциклопедию мирового кинематографа. В онлайн-кинотеатре можно смотреть спортивные трансляции, записи матчей, лучшие моменты и оригинальный шоу-контент.
- «Диалкон» – крупнейший российский производитель наградной и сувенирной продукции с 1992 года, имеющий сеть из более 330 дилеров в 170 городах России и стран СНГ.
