Почему беговые события – эффективная маркетинговая площадка

Что же дает спонсорство беговых событий для брендов

Virgin money bank с 2010 года является титульным партнером Лондонского марафона, выплачивая за это ежегодно около 250 миллионов рублей. Азиатский банк Standard Chartered включен в название сразу 14 (!) марафонов мира, вкладывая при этом миллионы долларов. А недавно «Промсвязьбанк» стал титульным партнером Московского марафона.

ВОСПРИИМЧИВОСТЬ

Главная цель любой рекламной кампании – информирование аудитории, в идеале – целевой. Преимущество спонсорства именно беговых мероприятий в том, что этот рынок в России, в отличие от зарубежного, еще не развит. Благодаря выстраиванию партнерских отношений с беговым мероприятием можно не только инициировать оригинальные активации спонсорских прав, но и получать новую аудиторию, не интересующуюся футболом, хоккеем, или другим «зрелищным спортом».

Каждый участник бегового события – позитивно настроен, ведь организаторами делается все для того, чтобы ему было комфортно. Благодаря этому, находясь в таких «тепличных условиях» участник мероприятия как воспринимает бренд более лояльно, так и с большей вероятностью готов будет принять уникальное товарное предложение от бренда.

БРЕНДИРОВАНИЕ

Спонсорство беговых мероприятий помогает увеличить охват аудитории, ведь любое спортивное мероприятие получает широкое освещение в СМИ не «на правах рекламы». К тому же упоминание бренда в рамках мероприятия помогает не только увеличить лояльность к бренду, но и создать параллельную ассоциацию между брендом и спортом. Произнося слово спорт, на ум сразу приходит выражение «Быстрее. Выше. Сильнее», тем самым и бренд становится более компетентным, сильным и безусловно, лучшим. Не менее важной особенностью спонсорства беговых мероприятий является «уникальность партнера». Например, если в глянцевом журнале, на радио, ТВ и других форматах рекламы рядом с рекламой одного автобренда может находится предложение другого – то в данном случае – это невозможно.

АКТИВАЦИИ

К сожалению, для большинства компаний спонсорство беговых событий – это размещение логотипа компании на пресс-волле, афишах и других рекламных носителях. Поэтому большинство компаний воспринимает спонсорство беговых мероприятий, как благотворительность, не надеясь на получение какой бы то ни было выгоды.

Тем не менее, крупные известные бренды как «McDonalds», «Coca-cola», «VISA» тратят крупные суммы для того, чтобы быть причастными к крупным событиям, как Олимпиада или Универсиада, не посредствам размещение логотипов, а благодаря грамотной активации спонсорских прав. Стать партнером – это не финал, а начало пути взаимодействия с восприимчивой аудиторией, к которой теперь есть доступ.

Отличным примером является активация Bank of America, являющегося титульным партнером Чикагского марафона. Суть акции была проста. Все клиенты банка в специальном автомате получали браслет-пропуск, который давал право входа в lounge-зону в день забега, где были установлены удобные кресла, а также автоматы со снеками и водой.

Для тех, кто не являлся клиентом данного банка была реализована следующая возможность: при вводе небольшого количества информации о себе (имя-фамилия, телефон, электронный адрес), человек также получал доступ в эту зону.

Очевидно, что за три дня банк собрал себе базу потенциальных клиентов, предоставив определенную привилегию.

Особенность марафонов заключается в индивидуальном подходе к различным категориям партнеров. К примеру, перед лидерами забега всегда движется автомобиль сопровождения с установленным на крыше табло текущего времени. Стоит ли говорить, что он постоянно попадает в ТВ-картинку. Следующим особым партнером является бренд часов, располагающийся рядом с табло, напоминая всем, что за сохранностью времени следит именно эта компания.

МЕДИА ОХВАТ

Одним из самых важных моментов является медиа охват события – благодаря этому бренд может выйти на небывалую аудиторию, которые стоили бы ему кратно больше, чем партнёрский пакет спортивного события. Повторимся, что беговым событием интересуются не только «болельщики», но и активные граждане. Стоит отметить, что как правило, существует гарантированный медиа охват благодаря информационным партнерам, событийным аккаунтам в социальных сетях, каналам YouTube и другим методам распространения информации.

ПОЧЕМУ ПАРТНЁРСТВО С БЕГОВЫМИ СОБЫТИЯМИ — ЭТО ВЫГОДНО?

Отличительной особенностью всех беговых событий в мире, в сравнении с другими спортивными событиями является ежегодная периодичность. Это позволяет «писать» совместную историю. В связи с чем можно говорить о ноголетнем и плодотворном сотрудничестве бренда и забега.

В завершение, хочется напомнить, что спортивное спонсорство сложный инструмент, но наиболее действенный, позволяющий охватить сразу массово-восприимчивую аудиторию. Но охватить не только размещением логотипа бренда, но и недорогими качественными, креативными активациями, которые в сумме дают намного больший эффект за меньшие деньги.

Подготовлено

• Дмитрий Зайцев, PR-менеджер проекта "TATARRUN"
• Ксения Куприянова, менеджер "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" (аналитика по марафонам)