В 2025 году ПФК ЦСКА реализовал два масштабных проекта, ставших знаковыми не только для клуба, но и для всей спортивной отрасли. В феврале состоялась премьера документального сериала «Мама, мы – ЦСКА!», а в мае клуб организовал гала-матч FONBET Первый Еврокубок, приуроченный к 20-летию победы в Кубке УЕФА. Оба кейса продемонстрировали современные подходы к вовлечению аудитории, уважение к болельщику и системную работу с наследием.
Камера. Мотор. ЦСКА
Документальный сериал «Мама, мы – ЦСКА!» – это пятисерийная хроника жизни клуба, снятая в формате полного доступа: тренерские установки, переговоры по трансферам, кадры из раздевалки и с внутренних совещаний. Однако проект не ограничился жанром спортивного репортажа. Его ключевой задачей стало построение доверительного диалога с болельщиком через искренний и персонализированный нарратив.
Сериал стал частью обновленной бренд-платформы ЦСКА, в центре которой – открытость, вовлеченность и уважение к аудитории. Клуб показал, что за результатами и цифрами стоят люди – с характером, историей, страстью к игре. И, несмотря на непростые результаты в тот период, ПФК ЦСКА позволил болельщикам чувствовать себя частью семьи и гордиться клубом.
Проект был реализован без привлечения средств из бюджета клуба: его финансирование полностью обеспечили партнеры – Fonbet, Okko, Lada, ПСБ и «Яндекс Еда». Дополнительный охват дала дистрибуция через платформу Okko, где сериал стал эксклюзивным релизом, а также наружные кампании, в том числе более 800 медиафасадов по всей стране, которые по договоренности с компанией RWB также были предоставлены для рекламы сериала бесплатно. Общий медиаохват проекта составил более 151 млн человек.
Встреча поколений
Следующим крупным событием стал FONBET Первый Еврокубок – гала-матч, объединивший героев победы в Кубке УЕФА 2005 года и звезд мирового футбола. На поле «ВЭБ Арены» в футболках ПФК ЦСКА вышли Вагнер Лав, Даниэль Карвальо, Игорь Акинфеев Алексей и Василий Березуцкие, а также другие легенды клуба. По другую сторону им противостояла команда, за которую сыграли Дидье Дрогба, Клод Макелеле, Нани.
Мероприятие, конечно, вышло за рамки матча: его сопровождали пресс-активности, теплоходная прогулка по Москве, встречи с болельщиками, концерт и шоу-программа. В совокупности это превратило гала-матч в масштабную городскую активацию и медиафеномен.
Гала-матч стал резонансным событием: более 2000 упоминаний в СМИ, более 700 публикаций с позитивной тональностью, свыше 270 млн человек медиаохвата. А на стадионе был аншлаг – на игру пришли почти 30 тыс. болельщиков.
Больше чем спорт
Оба кейса объединяет единая стратегическая логика: ПФК ЦСКА усиливает роль контента в построении бренда и фокусируется на живой, эмоциональной связи с болельщиком. Документальный сериал делает клуб ближе и прозрачнее, гала-матч активирует память о великих событиях и объединяет поколения.
И в том, и в другом случае клуб говорит с болельщиком на равных. Без пафоса и дистанции. С уважением, с живыми деталями, с чувством сопричастности. Оба формата работают в качестве долгосрочных коммуникационных активов, создающих не просто охват, а устойчивый имидж ЦСКА как открытого, современного и культурно значимого клуба.
Оценка успешности обоих проектов выходит за рамки медиапоказателей. Реализованные инициативы позволили клубу:
- укрепить отношения с болельщиками;
- расширить партнерскую сеть и обеспечить эффективную интеграцию брендов;
- сформировать положительную медиаповестку на национальном уровне;
- подчеркнуть преемственность и уважение к истории;
- выйти за пределы традиционной футбольной аудитории.
Фото: ПФК ЦСКА
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (60) июнь 2025
