Кроссовки, выпущенные adidas в партнерстве с Берлинским транспортом (BVG), стали суперхитом
В продажу поступило всего 500 пар. Купить их можно было только в двух магазинах – Overkill и фирменном adidas. И уже за три дня до открытия продаж у этих торговых точек начали выстраиваться очереди.
Причина проста – эти кроссовки хотели заполучить не только коллекционеры, которые просто интересуются всеми редкими экземплярами, но и любители экономии. В честь 90-летия BVG модель EQT Support 93/17 получила не только новый дизайн (в фирменных цветах транспортной компании и с использованием ткани для обивки сидений) и дополнение «Berlin» в названии, но и интегрированный проездной на городской общественный транспорт. Билет расположен на язычке и позволяет бесплатно ездить в метро, автобусах и трамваях. Правда, действует он только в том случае, если кроссовки надеты на пассажира. Выгода очевидна – пара «транспортной» обуви стоила €180 евро, а аналогичный годовой билет (включающий, правда, еще и городские электрички) – €728.
Старт продаж кроссовок-проездных был назначен на вторник, 16 января 2018 года, но желающие их приобрести собирались у магазинов с субботы. Днем в понедельник только у Overkill дежурило более 200 человек. Люди отпрашивались с работы, регулярно отмечались в специальном списке, а многие ночевали в машинах или даже на улице. «Кто-то просто считает эти кроссовки красивыми, кто-то рассчитывает выгодно перепродать их, но главное, что всех привлекает – это, конечно, интегрированный проездной. Где ты еще найдешь его всего за €180!» – сказал Berliner Zeitung берлинец Стивен Фишер, прибывший к Overkill первый еще в пятницу вечером и ведший список очередников.
Оригинальная обувь заинтересовала не только жителей Берлина. К примеру, Андреас Лев приехал из Лейпцига – ему не помешала даже поломка машины. Он прибыл к магазину днем в воскресенье и встал в очередь 73-м, несмотря на то что, не сможет позже воспользоваться проездным, да и вообще не планирует надевать новые кроссовки. Лев – коллекционер. «Эти кроссовки уникальны, именно поэтому я хочу их заполучить», – цитирует Андреаса Der Tagesspiegel. Были люди из и других стран – например, из Польши.
По сообщениям немецкой прессы, в очередях ждали люди всех возрастов – от школьников до пенсионеров, хотя изначально BVG, по словам представителя компании Петры Риц, хотела обратиться к молодой аудитории, чтобы «показать ей, что общественный транспорт – это классно». Ко вторнику у каждого из двух магазинов было более 500 человек, несмотря на то, что пропустивших перекличку вычеркивали из списка. Сотрудники Overkill даже организовали завтрак для своих терпеливых клиентов. Продажа открылась в 11 часов дня – покупателей запускали в магазин по списку небольшими группами. Уже в 14 часов все кроссовки BVG кончились. Теперь их можно приобрести только на вторичном рынке. На Ebay уже полно предложений, цена на новинку доходит до €3 тыс. А полиция Берлина даже опубликовала на своей странице в Facebook пост, призывающий сохранять бдительность при совершении таких сделок. «Ясно, что каждый берлинец хотел бы иметь такие кроссовки. Но не все могли стоять несколько дней в очереди, так что многие теперь надеются купить желанную новинку в интернете. Но помните, что преступники непременно попытаются испортить вам удовольствие. Не имеет значения, хотите ли вы купить или продать обувь, мошенники есть с каждой стороны, и они постараются оставить вас и без денег, и без кроссовок», – написано в сообщении.
Акция adidas и BVG выглядит очень успешной с точки зрения пиара. Публикации о кроссовках-проездных вышли на разных языках мира, а для берлинских изданий эта тема на несколько дней и вовсе стала одной из основных. Хороший отклик проект получил и в социальных сетях. Для BVG он стал частью долгосрочной рекламной кампании Weil wir dich lieben (Потому что мы тебя любим), запущенной в конце 2014 года для изменения имиджа общественного транспорта, традиционно вызывавшего много нареканий у пассажиров. В традициях этой кампании новости о кроссовках сопровождались ироничными твитами. BVG писал, что уж в этой-то обуви можно закидывать ноги на сиденья, называл создание очередей своей суперспособностью и в конце конов порадовал подписчиков твиттера объявлением о новом сервисе – продаже проездных без «надоедливых кроссовок».
Главный хит кампании Weil wir dich lieben – клип певца-юмориста Казима Акбога, в образе сотрудника BVG, рассказывающего, что ему плевать на особенности пассажиров, если те оплатили свой проезд
Примечательно, что сотрудничество производителя обуви и транспортной компании получилось полностью бартерным. «Мы ничего не платим adidas, adidas ничего не платит нам», – заверила Berliner Zeitung Петра Риц. «Для нас это продвижение, которое уже принесло нам много симпатий в социальных сетях, – добавила она Рец. – К тому же большинство покупателей поставят кроссовки на полку, и не будут ими пользоваться
«Берлин имеет для нас особое значение. Город и его люди сильно повлияли на наш бренд. Мы хотели бы поблагодарить поклонников EQT за их лояльность и страсть к этому проекту. BVG любит Берлин и соединяет людей друг с другом, что было идеальной отправной точкой для этого ограниченного выпуска», – прокомментировал первую в истории своей компании коллаборацию с транспортниками Тилл Ягла, старший директор adidas Originals.
Текст: Дмитрий Христич, шеф-редактор СБК
Фото: Overkill
