Президент России Владимир Путин подписал закон, разрешающий размещать рекламу пива и изделий на основе пива на российских спортивных сооружениях. В статью 21 Федерального закона О рекламе внесены изменения, согласно которым допускается размещение и распространение рекламы пивных продуктов и их изготовителей в период официальных спортивных мероприятий в физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружениях.
Принятие закона вызвало неоднозначную реакцию в обществе. Можно заметить, что её характер во многом зависит от непосредственной принадлежности к футбольным кругам. Например, депутат Игорь Лебедев отнёсся к поправкам в законе скептически, сославшись на нерешённую проблему широкого распространения алкоголизма в стране. Судя по данным статистики, в последние годы наблюдался снижение уровня потребления алкоголя на душу населения, что вроде бы говорит о правоте депутата. Например, известно, что потребление россиянами алкоголя в 2013 году снизилось по сравнению с предыдущим на 13%. Однако, не стоит забывать, что борьба с алкоголизмом ведётся комплексно, и большой вопрос, что вносит больший вклад – запрет на рекламу или повышение акцизов, особенно если рассматривать наиболее уязвимую часть населения – молодёжь.
Источник фото www.kazanweek.ru
В футбольном сообществе новость вызвала вполне объяснимый восторг. УЕФА уже запустил репрессионную машину финансового фэйр-плей, под которую попали даже такие гранды европейского футбола, как «ПСЖ» и «Манчестер Сити». В условиях неэффективного менеджмента и насущной необходимости радикальной перестройки бизнес-модели поправка в закон была воспринята как глоток свежего воздуха. Например, владелец «Краснодара» Сергей Галицкий в своём аккаунте в Twittter достаточно резко высказался о намерении Общественной палаты опротестовать возврат рекламы пива, напомнив, что 13 из 16 клубов РФПЛ в той или иной степени финансируются государством.
Источник фото sports.ru
С воодушевлением к этому событию отнеслись и первые лица отечественного футбола. Уже появились сообщения, что некая пивоваренная компания намерена стать спонсором РФПЛ. Косвенный эффект будет заключаться в том, что спонсоры посредством маркетинговых инструментов увеличивают популярность не только своей продукции, но и футбола вообще, делая акцент на их связи. Пивовары от подобного решения на седьмом небе от счастья. Российский рынок отличается драконовскими условиями, и компании будут использовать любое послабление. «Один из наших брендов «Старый Мельник» более 10 лет является спонсором национальной сборной по футболу, и в данный момент мы практически никак не можем это донести до общественности. Конечно, нам хотелось бы как-то сообщать об этом. Мы уверены, что мы сможем реализовать себя в этом рекламном поле», — комментирует менеджер по связям со СМИ компании Efes Rus Наталья Родионова.
Источник фото www.getbrand.ru
Энтузиазм российских пивных брендов основан в том числе и на успешном опыте, хоть и несколько подзабытом. В первом сезоне Российской футбольной Премьер-Лиги (2002 год) одним из официальных спонсоров турнира было пиво «Толстяк». В 2003 и 2004 годах генеральным партнёром РФПЛ стало ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Но уже тогда начались первые обсуждения возможности ограничения рекламы пива на спортивных соревнованиях. «Балтика», чья доля в спонсорских доходах тогдашнего правообладателя трансляций ВГТРК оценивалась в 40%, приняла решение о разрыве контракта. Впрочем, в 2008 году главный отечественный пивной бренд вернулся в российский футбол. Самыми длительными пивными спонсорскими отношениями в российском футболе можно считать сотрудничество между компанией «Старый Мельник» и Российским футбольным союзом, ведущее свою историю с 2001 года. В преддверии чемпионата Европы 2008 года бренд запустил особый сорт пива «Старый Мельник Футбольное», популярности которого способствовало успешное выступление сборной России на том турнире.
Источник фото izvestia.ru
От жёсткого регулирования в сфере рекламы страдают не только отечественные пивовары. В 2008 году Москва принимала финал Лиги чемпионов УЕФА, одним из главных спонсоров которой является пивоварня Heineken. Выгоды от нарушения закона в данном случае делали возможный штраф незаметным, поэтому зелёные щиты с красной звездой заняли своё место по периметру игрового поля, как и другие брендинговые элементы. По итогам матча ФАС оштрафовала распространителя противозаконных рекламных материалов (им был признан РФС) на 60 тысяч рублей. Стоимость одной минуты рекламы в телетрансляции матча оценивалась в 675 тысяч рублей.
В 2009 году в рамках 3-го квалификационного раунда Лиги чемпионов в гости к столичному «Динамо» приехал шотландский «Селтик», чьим спонсором являлась пивоваренная компания Carling. Чтобы не нарушать закон, гостям пришлось выйти с чёрным прямоугольником на животе, закрывавшим логотип спонсора. На игроках это необычное нововведение не сказалось – они победили со счётом 2:0 и прошли дальше.
Heineken является спонсором Лиги чемпионов УЕФА с 1994 года. Последний контракт был продлён до 2018 года и оценивается в 70 млн долларов ежегодно. Budweiser, бренд пивоварни Anheuser-Busch InBev, платит 20 млн долларов в год за статус официального спонсора Кубка Мира ФИФА. Другому бренду компании – Bud Light – принадлежит крупнейший пивной спонсорский контракт в мире: 166,6 млн долларов в год за спонсорство Национальной футбольной лиги (NFL). Эти примеры показывают, что ограничительные меры в области рекламы значительно сдерживают финансовое развитие российского спорта, и негативный эффект явно доминирует над эфемерным вкладом в борьбу с алкоголизмом.
Запрет на рекламу пива на стадионах вернётся 1 января 2019 года.
