В бизнес-школе RMA прошла лекция директора «Аэрофлота» по маркетингу Михаила Фандеева для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта». Одной из тем занятия было сотрудничество ведущей российской авиакомпании с футбольным клубом «Манчестер Юнайтед».
«Нам важно в работе с клиентами выдерживать баланс рационального и эмоционального. Можно долго рассказывать людям о том, что «Аэрофлот» – лидер на российском рынке, что наш бренд оценивается в 1,5 млрд долларов, средний возраст самолета – меньше пяти лет, и так далее. Но – если вы подкрепите все это заявлением о том, что вы – официальный партнер «Манчестер Юнайтед», на людей это, несомненно, произведет гораздо более сильное впечатление, это разбудит их эмоции.
Согласно последним маркетинговым исследованиям, людей, так или иначе интересующихся «Манчестер Юнайтед», симпатизирующих этому клубу, в мире насчитывается 659 миллионов, причем 40 процентов из них живет в Азии – регионе, который для «Аэрофлота» представляет особенный интерес.
Финансовый аспект сотрудничества, безусловно, важен. Но прежде всего при выборе потенциальных партнеров мы обращаем внимание на следующие основные параметры: 1) сила бренда клуба, 2) оценка предполагаемого бренд-эффекта от возможного партнерства, 3) маркетинговые условия партнерства. Для нас очень важна такая вещь, как восприимчивость партнеров к нашим пожеланиям, их готовность нас слушать. Учитывая наш российский опыт, могу сказать, что в этом смысле с иностранцами договариваться бывает легче. Вышеперечисленные критерии мы оцениваем при проработке всех соглашений о спортивном спонсорстве. Исключением не стало и соглашение с футбольным клубом «Манчестер Юнайтед».
К уникальным правам, которые получил Аэрофлот, в частности, относятся использование эксклюзивного статуса официального перевозчика, брендирование самолетов, использование символики партнера, брендирование «Олд Траффорд», совместный брендинг карт лояльности. К правам на интеллектуальную собственность относятся использование логотипа партнера и совместных лого, распространение ко-брендинговых материалов, подписанный мерчандайзинг, использование на мероприятиях «Аэрофлота» игроков и легенд «МЮ», их привлечение к съемкам в рекламе. Под правами на присутствие подразумевается размещение рекламы спонсора на носителях партнера: бортах и экранах на стадионе, пресс-воллах, реклама на сайте и в социальных сетях, в специальных принадлежащих клубу изданиях, на его теле- и радио- канале. Права на доступ позволяют использовать территорию стадиона для активностей «Аэрофлота»: мы принимаем гостей и партнеров в специально оформленной в стиле «Аэрофлота» ложе, имеем квоту на билеты, можем собирать данные для CRM, проводить так называемый спонсорский матч, тренировочные сессии для взрослых и детей, устраивать на «Олд Траффорд» специальные акции.
Из всех перечисленных прав самым важным для нас является право на присутствие. Иметь рекламу на стадионе во время матча, который смотрят миллиард человек, это дорогого стоит. Если бы те же самые деньги «Аэрофлот» вложил в прямую рекламу, отдача была бы гораздо меньшей. Я не буду раскрывать финансовых условий контракта, скажу лишь, что это крупное, многомиллионное соглашение, и для нас по соотношению «цена/качество» оно чрезвычайно выгодно. Это value dream.
Авиаперевозки – очень конкурентный бизнес, нигде в мире вы не найдете ни одного направления, где у клиента не было бы возможности выбирать хотя бы из двух перевозчиков. Одно из ключевых для нас направлений – транзит из Европы в Азию. Выросли ли на нём объемы наших перевозок? Да, они выросли. Во многих странах мы приблизились к первой тройке перевозчиков, расположились сразу вслед за национальными авиакомпаниями. Насколько важен в этом успехе непосредственно факт нашего сотрудничества с «Манчестер Юнайтед»? Я думаю, он существенен. А точно, до доллара и процента, вам эффекта от спортивного спонсорства никто не просчитает. С такой точностью это просчитать невозможно».
