На российском телевидении появился новый федеральный канал, посвященный спорту и здоровому образу жизни. Миссия «Матч ТВ» – пробудить интерес зрителя к спортивной тематике. Предыдущие проекты спортивных телеканалов в нашей стране были не очень востребованы. Но для успеха «Матча» государство идет на беспрецедентные меры.
Для всех и для каждого
«Все на Матч!» — с таким слоганом 1 ноября на российском телевидении стартовал первый федеральный спортивный канал «Матч ТВ». Общедоступный канал о спорте создан по инициативе Президента РФ Владимира Путина. Для реализации поручения Президента холдинг «Газпром-Медиа» выкупил у ВГТРК частоты телеканала «Россия 2», а также неэфирные каналы «Спорт», «Спорт 1», «Спорт 1 HD» и «Бойцовский клуб». По оценке СМИ сумма сделки по приобретению телеканала составила примерно 9 млрд рублей. Еще 6,5 млрд «Газпром-Медиа» потратил на приобретение прав на трансляцию спортивных передач на 2016 год.
«Матч ТВ» позиционируется как канал о спорте и здоровом образе жизни, это означает, что его продюсеры нацелены на завоевание более широкой аудитории, нежели постоянные, увлеченные спортом зрители спортивных телепередач. «Телеканал ориентируется на широкую целевую аудиторию мужчин и женщин всех возрастов. Ожидаем, что аудитория и рейтинги будут наращиваться и расширяться постепенно», — комментируют в пресс-службе телекомпании.
Привлечь телезрителей новый канал рассчитывает за счет создания оригинального контента: «Впервые спорт будет встроен в повседневную реальность благодаря программам о жизни спортсменов, их взаимоотношениях друг с другом, близкими и родными людьми. Это позволит зрителям больше узнать о жизни спортсменов, об их пути к успеху. До сих пор внимание к ним телевидение проявляло только в моменты их побед и поражений. А «Матч ТВ» полностью изменит эту ситуацию и покажет спорт с человеческой стороны».
Генеральным продюсером «Матч ТВ» стала телеведущая и общественный деятель Тина Канделаки, к работе на канале приглашены лучшие спортивные комментаторы, в рекламной акции по запуску «Матча» участвуют ведущие российские спортсмены, мощная рекламная кампания включает в себя билборды наружной рекламы, постеры в метро, промоушн в СМИ. Причем постеры «Матч ТВ» в московском метро появились в период отсутствия рекламного оператора, работающего с ГУП «Московский метрополитен», когда расклейка любой коммерческой рекламы была прекращена, а на стенах вагонов поездов остались только стикеры социальной рекламы и наряду с ними рекламные плакаты нового спортивного телевидения.
Первые результаты
Несмотря на столь активное промо нового ТВ, коллеги с медиарынка достаточно скептически относятся к планам «Матч ТВ» по существенному увеличению своей зрительской аудитории.
По статистике спортивные телепередачи в России смотрит всего 8% населения, и заявления руководства «Матч ТВ» о планах по существенному увеличению аудитории за счет создания уникального контента, я считаю чересчур оптимистичными. Например, во время трансляций топовых спортивных матчей, которые на профильных спортивных каналах являются самыми рейтинговыми, на непрофильном НТВ наоборот собирают гораздо меньшую зрительскую аудиторию, нежели какой-нибудь популярный сериал, — отмечает Наталья Чайковская, в прошлом руководитель Департамента телевизионных проектов КХЛ, в настоящее время — генеральный продюсер телеканала о гейминге и киберспорте Game Show.
По ее словам, очень важным элементом, который склоняет наших соотечественников к просмотру именно спортивных трансляций, являются позитивные результаты российских спортсменов, успехи нашей сборной по футболу или по другим видам спорта. Без этого привлечь большее число зрителей к просмотру спортивных телепередач будет непростой задачей. Другим фактором, по оценке медиаменеджеров, являются крупные спортивные события. Аудитория спортивных передач не такая массовая, она ограничена любителями спорта и может возрастать в периоды крупных спортивных событий. Так, канал может привлечь солидную аудиторию, а вместе с тем и неплохо заработать на рекламе во время Олимпиады-2016, футбольных и хоккейных чемпионатов, — отмечает медиаменеджер Сергей Тузов (руководил телеканалами «Геймлэнд ТВ», A-One, «Комсомольская правда»).
«Матч ТВ» входит в спортивный субхолдинг «Газпром-Медиа холдинга». В планах канала транслировать основные спортивные соревнования: футбольные чемпионаты России, Лигу чемпионов и Лигу Европы, первенство Континентальной хоккейной лиги (КХЛ), матчи хоккейного Евротура, чемпионат Единой лиги ВТБ по баскетболу, автогонки в классе машин «Формула-1». Помимо трансляций игр, в сетке вещания «Матч ТВ»—документальные фильмы, передачи о спорте.
Но так или иначе уже в первые дни вещания «Матч ТВ» по величине зрительской аудитории занял восьмую строчку в рейтинге российских телеканалов. «В среднем с 1 по 14 ноября доля «Матч ТВ» составила 3,0% среди целевой аудитории (мужчины 25–59 лет) по России, и это очень хорошие показатели для спортивного телеканала нового формата в нашей стране, в которой культ спорта только начинает формироваться», — прокомментировали в пресс-службе телекомпании.
С точки зрения бизнеса
Несмотря на социальную направленность и мощную государственную поддержку, оказываемую новому телеканалу, «Газпром-Медиа» подходит к развитию «Матч ТВ» как к бизнес-проекту и ставит перед собой задачу по выводу его на операционную окупаемость в течение трех лет. Об этом, в частности, заявил генеральный директор «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко. При этом, помимо доходов от рекламы и параллельного получения доходов от развития платных спортивных телеканалов, входящих в медиахолдинг, «Газпром-Медиа» пытается получить возможность монетизировать спортивное телевещание путем букмекерской деятельности. В середине октября Министерство спорта Российской Федерации обнародовало инициативу разрешить спортивным телеканалам принимать ставки в Интернете на соревнования, правами на трансляцию которых они владеют. Первоначальная версия проекта федерального закона уже направлена на рассмотрение в правительство.
Данная инициатива Наталье Чайковской кажется разумной, поскольку опыт всех предыдущих спортивных проектов на телевидении показал, что заработать телеканалу о спорте, рассчитывая исключительно на спонсорскую поддержку, очень сложно. Телевизионные права на спортивный контент стоят дорого. Легализация со стороны государства букмекерской деятельности и дальнейшее взаимодействие спортивных телеканалов с букмекерами, в частности «Матч ТВ», приведет к притоку денег в большой спорт и на спортивное телевидение, в частности. Руководство «Газпром-Медиа» инициирует это, и компания Fonbet уже появилась на «Матч ТВ», — отмечает она.
Заметим, что запуск нового ТВ о спорте пришелся на серьезный кризис в рекламной отрасли. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2015 года объем рекламы на эфирных каналах сократился на 21%, до 60,2–60,7 млрд рублей, на кабельных и спутниковых — на 52%, до 0,92 млрд рублей.
И тем не менее эксперты полагают, что вне зависимости от принятия или неприятия закона о букмекерстве телеканалов и невзирая на кризис при том объеме государственной поддержки, который оказывается «Матч ТВ», «Газпром-Медиа» может рассчитывать на определенный бизнес-успех нового спортивного телевидения, если, конечно, перед компанией стоят именно такие задачи.
«За три года при определенных условиях канал вполне может выйти на операционную безубыточность. Хотя отбить стартовые инвестиции, которые достаточно серьезны, ему вряд ли удастся, — считает Сергей Тузов. — В настоящее время в тяжелом положении находятся все ведущие телеканалы. Доходы от рекламы упали. Все оптимизируются, стараются снизить операционные расходы, сокращают штат, минимизируют закупки контента. Заметьте, предыдущие подобные проекты «НТВ+Спорт», «Спорт», «Россия 2», «7ТВ» с точки зрения бизнеса были не сильно успешны. Но для начала вообще хорошо бы разобраться с моделью вещания, новый спортивный телеканал — это бизнес или пропаганда спорта? Если это бизнес, то да: бюджет, доходы-расходы, прибыль. Если пропаганда спорта, то о какой окупаемости речь?! В заключение хочу отметить, что в мировой практике период для раскрутки телеканала (когда он становится прибыльным) составляет минимум 8–10 лет.
Текст: Марина Шумилина
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №22 Декабрь 2015
