Цифровая эпоха почти убила телевидение, но ТВ-шоппинг по-прежнему жив, и даже обретает новую популярность
Пока это чисто азиатский тренд. Так называемый «живой» интернет-шоппинг уже не первый год бурно развивается в Китае. Бренды и продавцы своевременно отреагировали на растущую любовь пользователей сети к потоковому вещанию и интегрировали возможность покупки вещей в трансляции показов мод, прямых эфиров звезд и специальных видеопрезентаций. Еще в 2017 году, по оценкам венчурной компании Kleiner Perkins, онлайн-трансляции генерировали на минуту показа больше прибыли, чем мобильные игры, телевидение, радио, видео и музыка.
Знакомство
Теперь этот вид торговли осваивают западные спортивные бренды – пока только на китайских платформах. Регулярно проводят коммерческие стримы Nike и adidas. Продолжающий многолетнюю стратегию продвижения в Азии футбольный клуб «Тоттенхэм» в прямом эфире запускал новые сервисы онлайн-торговли. Компания Panini провела трансляцию открытия своего интернет-магазина в Китае.
«Все или почти все китайские спортивные клубы, ориентированные на торговлю атрибутикой, проводят такие стримы», – рассказывает Джастин Тан, управляющий директор агентства Mailman China. Эта компания занимается продвижением в Китае многих глобальных брендов, включая Panini, «Тоттенхэм», «ПСЖ», «Челси», «Ювентус», «Барселону», ФИФА, НБА, НФЛ, НХЛ, Криштиану Роналду и других.
«Продажи во время прямых трансляций хорошо помогают укрепить связь с потребителями. Особенно это касается компаний, которые уже некоторое время присутствуют на китайском рынке», – считает Тан.
Рецепт
Коммерческие стримы в Китае проходят, в частности, на платформах Tmall и JD.com, а также в вездесущем приложении WeChat. Стоимость эфиров сильно зависит от расходов на ведущих и других гостей.
По словам Джастина Тана, успех трансляции зависит от трех факторов: «подлинности бренда», качества продукта и интерактивности: чатов, комментариев, конкурсов.
«Подлинность значит, что бренд хорошо понятен аудитории, находит у нее отклик, – поясняет менеджер. – Конечно, для эффективных продаж нужен хороший товар. И, наконец, китайская аудитория привыкла к формату прямой трансляции. Она ожидает двухсторонней связи».
Вице-президент по маркетингу Panini America Джейсон Ховарт добавляет, что в прямом эфире отлично работают «визуально привлекательные продукты», а успех стрима определяет яркий ведущий.
Также Тан считает, что коммерческие стримы дают брендам отличную возможность для налаживания связи с потребителями. «Это хороший способ передачи контента, рассказа о своих ценностях», – говорит Джастин.
Опыт
Panini в апреле присоединилась к длинному ряду зарубежных компаний, стремящихся ворваться на китайский рынок. Официальное открытие интернет-магазина ознаменовала прямая трансляция на Tmall. Компания утверждает, что ее смотрело 250 тыс. человек. А главное – большинство показанных товаров были проданы в течение часа.
«Одним из ключевых элементов нашей маркетинговой стратегии является яркое представление продуктов и привлечение коллекционеров. Прямые трансляции хорошо помогают достигать этих целей и дают широкий охват», – говорит Ховарт. Кроме того, видео традиционно использовалось в продвижении Panini. В США большой популярностью пользуются ролики с распаковкой колод с карточками спортсменов. «Теперь мы можем транслировать Casebreaking в прямом эфире, – радуется Ховарт. – Важно, что эти трансляции собирают просмотры и позже, в записи. И стимулируют покупки не только онлайн. Это особенно ценно при выходе на новый рынок».
Стрим Panini был основан на ее баскетбольных товарах. Ховарт ожидает аналогичного успеха с АПЛ и НФЛ.
Прогнозы
Джастин Тан из Mailman уверен, что торговля в прямом эфире станет мировым явлением. Ховард соглашается с этим, напоминая об успехе видео с распаковкой в США. «Я увидел большой потенциал и интересную возможность презентации продуктов, – говорит Джейсон. – Это может сработать и на других рынках, где популярны наши карточки, в том числе в Японии, Австралии и Великобритании».
«Онлайн-торговля уже доминирует. И мы в Mailman ожидаем, что на Западе основные платформы электронной коммерции и социальные сети позаимствуют элементы, которые успешно работают в Китае», – делится прогнозом Тан. В то же время он просит не ждать от этого инструмента легкой победы, и призывает компании запастись терпением: «Требуется время, чтобы найти правильное сочетание сообщений, контента, продуктов и представления. То, что работает для одного бренда, может не сработать для другого. Организации должны хорошо понимать своих клиентов и быть готовы к экспериментам».
По материалам SportBusiness, DaxueConsulting, Innovation Is Everywhere
