Инструкция для клубов с комментариями экспертов
В мае 2018 года «Ливерпуль» отчитался о миллионном подписчике клубного YouTube-канала. За два последующих года их число увеличилось в пять раз. В российском спорте аудитория в 100-200 тысяч человек – уже считается хорошим показателем, и большинство команд пока только начинают осваивать производство качественных и запоминающихся роликов. Какой контент привлекает большее внимание болельщиков? В чем специфика съемок спортивных событий? И во сколько обойдется создание клубного канала? Об этом – в материале СБК.
- Клубное ТВ использует разные платформы для публикации видео. YouTube считается основной.
- Болельщиков мало интересуют пресс-конференции и обзоры, они хотят узнать больше об игроках.
- Воровство идей – это нормально. У многих клубов выходят шоу похожего формата.
- Минимальные вложения в оборудование для клубного ТВ – до 400 тысяч рублей. Зарплата персонала – от 150 до 250 тысяч в месяц.
- Даже в больших российские клубах над видеоконтентом работает небольшое число сотрудников. Для старта хватит трех: оператора, специалиста по монтажу и ведущего.
Платформы
В термин «клубное телевидение» принято вкладывать производство и демонстрацию видеоконтента от лица команды. Но он отчасти может ввести в заблуждение: клубы действительно иногда запускают вещание полноценных телеканалов в эфирной сетке, но подобные примеры – это скорее исключение.
«Когда мои предшественники создавали «Локо ТВ», и на «Третьем канале» еще в 2003 году выходила передача «Вперед, Локо», это действительно было «ТВ», – рассказал Кирилл Брейдо, директор по связям с общественностью футбольного клуба «Локомотив». – Позже развитие пошло через YouTube, VK и другие платформы, но в словосочетании «клубное ТВ» – «ТВ» меня совсем не смущает. Это дань традициям, знак качества. Куда важнее слово «клубное». Когда я шесть лет назад пришел в «Локомотив», телевидение структурно оставалось придатком пресс-службы, хотя уже тогда было понятно, что контентом занимается самостоятельная медиа-команда. Она, с одной стороны, действительно удовлетворяет интересы пресс-службы, но она также работает на команду, болельщиков, маркетинг и коммерцию. Поэтому сейчас телевидение по-настоящему «клубное».
Эфирное телевидение
В апреле 2020 года «Шахтер» запустил первый на Украине круглосуточный эфирный клубный канал. Сначала он заработал для подписчиков стримингового сервиса OLL.tv, а вскоре стал доступен абонентам ТВ-провайдеров. Поначалу на канале демонстрировали архивный контент, но после возобновления УПЛ в сетке вещания появились прямые трансляции матчей «Шахтера».
В сентябре стало известно о планах киевского «Динамо» до конца текущего года запустить подобный канал. Правда, европейские клубы начали осваивать эфир больше 20 лет назад. В 1997-м канал открыл «Мидлсбро» (через несколько лет он был закрыт), в 1998-м – «Манчестер Юнайтед», в 2004-м – «Селтик» и «Рейнджерс».
Эфирный телеканал – это лишь один из инструментов распространения контента. Охватить аудиторию и вовлечь болельщиков можно и другими способами: через сайт, мобильные приложения, канал на YouTube, TikTok, Instagram и прочие социальные сети. Кроме того, демонстрация роликов возможна на больших экранах стадиона перед матчем и во время перерыва. За каждой площадкой скрывается определенная аудитория, поэтому их развитие обычно происходит равномерно.
«Клубный канал нельзя отделять от соцсетей, потому что продвижение роликов идет параллельно, – рассказала Катерина Кирильчева, главный редактор CSKA TV. – У нас, например, в Instagram и Twitter гораздо больше подписчиков, чем на YouTube-канале. Ролики по-разному «стреляют» в соцсетях: на YouTube видео может набрать условные 20 тысяч просмотров, а в Twitter – 200 тысяч. Это говорит о том, что аудитория очень разная, и видео настолько по-разному воспринимается в этих социальных сетях».
Для продвижения видео сотрудники клубного ТВ должны постоянно взаимодействовать с SMM-специалистами. Это позволяет не только расширять аудиторию, но и понимать, какой контент лучше подходит для какой социальной сети. Тем не менее, базовыми для телевидения остается YouTube и официальный сайт, который, впрочем, может не иметь собственного плеера и использоваться просто как еще одна площадка для встраивания видео из YouTube.
Просмотры роликов российских клубов на разных платформах
*По данным на середину октября
Сравнительная таблица иллюстрирует не только разницу в количествах просмотров, но и в подходах к болельщику. Ведущие клубы РПЛ не ставят задачу охватить все возможные площадки, демонстрируя один и тот же контент, а сегментируют аудиторию. Короткие ролики охотнее загружают в социальные сети, на YouTube показывают более продолжительное видео. TikTok предназначен для отдельной категории скетчей (в большей степени юмористических), поэтому его стоит рассматривать как отдельный инструмент продвижения контента.
Заработок в YouTube
Монетизация роликов за счет партнерской программы YouTube позволяет отбить часть затрат при производстве видеоконтента. Больше других в YouTube зарабатывает «Ливерпуль». В 2019 году ролики принесли 663 тысяч долларов – этот показатель превысил совокупный доход каналов «Барселоны» (415 тысяч) и «Манчестер Сити» (222 тысячи). И даже официальный канал FIFA заработал меньше – 503 тысячи.
Контент
Некоторые YouTube-каналы даже относительно популярных российских клубов наполнены преимущественно интервью, роликами с открытых тренировок, обзорами и иногда трансляциями матчей. Но делать ставку на все перечисленное нельзя.
«На пресс-конференции, флэш-зону и прочий журналистский «базис» уходит много времени и ресурсов, – рассказал Кирилл Брейдо, директор по связям с общественностью «Локомотива». – Но это почти никому не интересно, такие ролики не смотрят, они не привлекают новую аудиторию, цитаты уже повсюду в СМИ, а мы теряем время, которое можем использовать на создание уникального видео. Поэтому мы практически отказались от такого контента, на дворе не 2005 год. Я бы вообще отменил пресс-конференции: все устали от банальностей и штампов, у тренеров не спрашивают ничего интересного, ведь журналисты стремятся к эксклюзивным материалам».
Проведение пресс-конференций после матчей прописано в регламентах большинства крупных турниров. И пока очень немногие клубы отказались от того, чтобы их транслировать в интернете.
«Рутинные темы, например, тренировки, послематчевые интервью и так далее, в умеренном количестве все равно должны выходить, – считает главный редактор CSKA TV Катерина Кирильчева. – Но этим болельщиков точно не привлечь: им интересны игроки и их развитие в нестандартных ситуациях. Например, в нашей рубрике «Вокруг матча» с выездов мы стараемся снимать практически реалити – полное погружение в команду. Наше телевидение – развлекательное, поэтому нужно вызывать у футболистов и тренеров эмоции, пусть они даже иногда негативные. Болельщики не могут познакомиться с игроками, но зато они видят их характер в роликах на клубном канале».
По словам Катерины Кирильчевой, в последнее время креатива в роликах российских клубов стало больше. В частности, она привела в пример «Енисей», который создавал вирусный контент, когда пресс-секретарем красноярцев был Станислав Меркис, а также «Ростов» и его недавно вышедший YouTube-сериал. Правда, после вылета дончан из Лиги Европы вторая серия сегодня уже не кажется такой забавной: в ней игроки команды демонстрировали навыки английского языка, которые должны были понадобится как раз в еврокубках. Третий эпизод сериала «Мы – Ростов» так и не вышел.
Netflix постигает футбол
В последние годы американский стриминговый сервис выпустил несколько документальных сериалов о жизни футбольных клубов. Проект, посвященный «Ювентусу», был разбит на две части, первую показали в середине сезона, вторую – по его итогам. Высокие рейтинги получил сериал о «Сандерленде»: после вылета английского клуба в Чемпионшип Netflix ездил за командой и фиксировал главные события сезона. Возможно, продюсеры надеялись запечатлеть историю успеха, но вместо этого документалка стала восьмисерийной хроникой беспомощного падения «Сандерленда» в третью по силе лигу. Несмотря на провал Netflix снял второй сезон, который запечатлел новый виток кризиса в команде.
«Клубное ТВ очень зависит от результатов команды, – подчеркнула Катерина Кирильчева. – Но то, как мы работаем, никак не влияет на игру ребят, и не все зрители это понимают. Бывают забавные комментарии: «Если у вас крутое превью, мы проигрываем». Но это не вопрос к медиа-команде.
По-настоящему вирусный контент может быть ориентирован не только на болельщиков команды. Например, ролик СКА, посвященный хоккейной классике, благодаря участию в нем Артема Дзюбы посмотрело гораздо больше человек, чем в среднем на клубном канале. Самый популярный ролик «Рубина» отсылает к матчу против «Барселоны» 2009 года, который считается историческим не только среди болельщиков из Казани, но и многими поклонниками других команд. Видео с участием Халка оценили в России и за рубежом: в 2015 году оно стало самым популярным среди всех роликов, которые были выложены на каналах футбольных клубов. Его разместили несколько сотен медиа в десятках странах мира.
Самые популярные ролики российских клубов на YouTube
* По данным за октябрь
Недостаток интересного и оригинального контента часто списывают на ограниченный бюджет или дефицит кадров. Но и то, и другое можно компенсировать энтузиазмом сотрудников.
Так, например, определенную известность получили ролики «Уфы», созданием которых занимался пресс-секретарь клуба Сергей Тыртышный. Сергей выступает не только в качестве оператора (из оборудования – смартфон и простая камера), но также сам решает, что и как снимать. Благодаря доверительным отношениям, которые сложились между пресс-секретарем и игроками, на YouTube регулярно появлялись искренние видео с закадровыми комментариями Тыршрытшного: Фримпонг, поющий «Владимирский централ», челендж «Зинченко против трех вратарей» или, например, экскурсия по Саранску от мордовского таксиста.
Сам Сергей Тыртышный признавался, что из всего отснятого материала на YouTube попадала лишь половина. А еще он ставит себе в заслугу обострившуюся конкуренцию на уровне республики:
«Салават» мы тоже заставили работать. Раньше, имея бюджет в 100 млн или долларов, или евро, они просто не заморачивались на имидж, на что-то еще. А тут появилась – какая-то «Уфа», которая стала заявлять: это мы спорт номер один. Сначала они над нами смеялись: если у нас зарплата в месяц – 20 млн рублей, а у вас – 120 тысяч, это же просто несоизмеримо. Сейчас они гораздо активнее, и, может, в этом есть наша заслуга – что мы заставили их бороться за зрителя и за интерес.
Блоги Тыртышного помогли набрать аудиторию молодого клуба, который только вышел в премьер-лигу. Сейчас у «Уфы» 18 тысяч подписчиков. Для сравнения – у гораздо более успешного с точки зрения результатов «Салавата Юлаева» 33 тысячи. По числу подписчиков« Уфа» находится на девятом месте среди других команд РПЛ, уступая топ-клубам, а также «Динамо», «Ростову» и «Рубину». Правда, сейчас на канале башкирской команды блогов стало меньше, а основу контента составляют все те же интервью и пресс-конференции. Их иногда разбавляют челенджи или промо-ролики.
Модель ПАОКа
Греческий клуб одним из первых отказался передавать медиаправа на показ матчей местному телеканалу. Домашние встречи команды теперь можно смотреть на собственной платформе PAOK TV. Подписка на весь сезон стоит 70 евро, но можно платить и за каждую игру в отдельности – по 5-8 евро. Перевод трансляций на новую модель шел постепенно: сначала клуб предложил услугу только иностранным болельщикам, причем бесплатно, если те поделятся данными о себе. В следующем сезоне по похожей схеме планирует транслировать игры «Панатинаикос».
Ориентиром для медиаразвития российских клубов могут стать европейские и американские клубы. Скажем, директор по связям с общественностью «Локомотива» советует не стесняться брать чужие идеи.
«YouTube – это огромная площадка для творчества: уже создано много форматов, которые нравятся болельщикам, – подчеркнул Кирилл Брейдо. – Нет ничего плохого в том, чтобы подсмотреть контент и взять его за основу. Все равно ты всегда привносишь что-то новое, даже если вдохновляешься чужим. Скажем, у «Ливерпуля» выходят блоки Inside Anfield, у нас – «ЛокоLive», а у «Зенита» – «Скрытая камера». Задумка одна, а в исполнении акценты расставлены по-разному. Я рекомендую подписаться на все клубы главных американских лиг, постоянно скролить, проводить утренний мониторинг. Рано или поздно найдешь что-то интересное, иначе вдохновляться сложно. В футболе лучший контент делает «Ювентус»: туринцы чтят историю, у них фантастически отлаженный архив, и они прекрасно сочетают футбол с развлечением. Многие другие клубы отказываются от самого футбола, они считают, что это никому не интересно, а аудитория конечная. «Ювентус» делает все, что нужно для привлечения новой аудитории, но они не забывает о самой игре».
Техника
Для съемок и монтажа достаточно ограниченного набора техники: на начальном этапе хватит даже смартфона. Но ради более качественного контента нужны вложения. Эксперты оценивают минимальные инвестиции в оборудование клубного ТВ в 300-400 тысяч рублей.
«Многие клубы снимают ролики на фотоаппарат, но мне кажется это неправильным, и лучше потратиться на камеру, – считает видеоредактор «Зенит ТВ» Валерий Щедринский. – Клубное телевидение – это репортажная история, и фотокамера для этих целей не подходит. Скажем, у «Зенита», как и у других команд, выходят ролики в жанре «скрытой камеры». Все очарование «скрытой камеры» заключается именно в репортажности. На фотокамеру лучше снимать постановочные видео, но с ее помощью сложно уловить тонкие нюансы, потому как приходится иногда менять оптику. Лучше купить дешевую репортажную камеру и сосредоточиться на «подсматривании», а не думать о том, что кто-то не в фокусе или какой объектив нужно поставить».
Если требуется более дорогое оборудование, то его можно взять в аренду специально под конкретную съемку.
Только с включенной камерой
Весной прошлого года Эстонская федерация футбола обязала клубы снимать на камеры все тренировки. Это связано с мерами по профилактике коронавируса. Так федерация следила за соблюдением социальной дистанции и могла убедиться, что на поле одновременно находится не больше 10 футболистов, как это предписывали карантинные требования.
Вложения в аудиоаппаратуру не столь существенны. Достаточно нескольких петличек, а в остальных случаях – относительно недорогого микрофона на камеру.
«Мы используем накамерную пушку-микрофон, поэтому звукооператор за игроками у нас не бегает, – поделился опытом Валерий Щедринский. – Чем меньше техники видит перед собой спортсмен, тем раскрепощенней он ведет себя в кадре. И не обязательно покупать какие-то профессиональные микрофоны. Отдельно, неплохая накамерная пушка стоит от 10 тысяч рублей».
Приобретать камеры с разрешением в 4К для клубного канала нет особого смысла из-за тяжеловесности файлов и сложности в монтаже. Почти весь контент снимается в полевых условиях, и монтировать приходится быстро, чтобы болельщики посмотрели ролик как можно скорее.
«Монтаж иногда настигает в совершенно разных местах: на матчах, базе, сборах, выезде, – рассказал Щедринский. – Нет смысла переключаться с монтажной станции на ноутбук. Возможно, какие-то ролики лучше монтировать на стационарной монтажке. Например, «G-Drive-Шоу» было требовательным к ресурсам, и с ним оказалось удобнее работать на монтажной станции. Но если мы говорим о минимальном наборе техники, то лучше выбрать ноутбук. К сожалению, они в последнее время дорожают: если раньше можно было купить хорошее устройство для монтажа за 120 тысяч, то теперь придется заплатить около 160 тысяч».
Дополнительно может пригодиться камера по типу GoPro, которая подходит для блогов и экшн-видео. Да и квадраткоптер – тоже будет не лишним. Скажем, небольшой дрон Mavic стоит 50-60 тысяч, и кадры, снятые с его помощью, могут сильно разнообразить видео.
Чтобы организовать прямую трансляцию матча молодежки, команды ПФЛ или контрольной игры на сборах, достаточно профессиональной репортажной камеры. При желании можно даже давать в эфир повторы: их делает инженер трансляции, который берет на себя всю техническую часть. Для повторов нужен компьютер, например, с установленной программой vMix. С ее помощью можно делать повторы даже при съемках с одной камеры. В этом случае для организации прямой трансляции матча достаточно двух человек.
Сотрудники
Специфика клубного ТВ сильно отличается от традиционного телевидения, хотя в обоих случаях нужны ведущие, операторы и режиссеры монтажа. Это в первую очередь связано с непредсказуемостью спорта. Корреспондент телеканала обычно говорит оператору, что нужно снимать, чтобы получить сюжет, а при создании ролика для футбольного клуба задание может звучать очень расплывчато.
«Иногда мы отправляем оператора с таким поручением: «Я не знаю, что там будет, смотри по обстоятельствам, вот тебе две камеры. Одну как-нибудь поставь на общий план, а второй чего-нибудь снимай». И он должен сам на месте оценить обстановку. Поэтому даже в Петербурге сложно найти сотрудников для клубного телевидения. У нас был долгий отбор, и нам повезло, потому что могли и не найти нужных людей», – отметил Валерий Щедринский.
При создании контента уровня премьер-лиги можно обойтись ограниченным числом сотрудников. Скажем, в креативную группу «Зенит ТВ» входят четыре человека: ведущий и по совместительству генератор идей, видеоредактор, оператор и администратор. Но дополнительно видеоконтентом и прямыми трансляциями занимаются еще несколько человек, поэтому общий штат может быть больше.
«В моем подчинении девять штатных сотрудников, – рассказала Катерина Кирильчева, главный редактор CSKA TV. В среднем у нас выходит один ролик в два дня, и все они разноформатные. Конечно, одного оператора и двух режиссеров монтажа недостаточно. Поэтому на важные проекты и студии прямого эфира мы привлекаем фрилансеров разной специализации, многие из них наши болельщики. К счастью, пару месяцев назад мне в штат дали нового контент-редактора, после чего ситуация сильно улучшилась. Даже один новый человек заметно упростил процесс. Ведь самое главное для меня – классно подобранная команда единомышленников».
Во многих российских клубах часть сотрудников выведены за штат. Обычно это режиссеры трансляций или дополнительные специалисты монтажа, которых подключают к работе при высокой загрузке.
Обязательное требование к ведущему – коммуникабельность и креативность. Важно, чтобы спортсмены ему доверяли и не стеснялось при нем говорить на камеру.
«Сотрудники клубного канала – это доверенные лица, которые представляют в глазах болельщиков всю команду в целом, а также каждого игрока и тренера в отдельности, – добавил Кирилл Брейдо, директор по связям с общественностью «Локомотива». – Футболист не должен ни на секунду засомневаться в корреспонденте, ведущем или операторе клубного канала, потому что эта секунда меняет поведение человека. В этот момент может появиться что-то искусственное, а искусственность – это нечестно, потому она не продается».
В большинстве видео в формате блогов обычно фигурируют одни и те же игроки. Важно учитывать, что к медийности стремятся далеко не все спортсмены, поэтому добиться от каждого открытости в общении с ведущим практически невозможно.
Зарплаты сотрудников клубного ТВ колеблются в зависимости от региона. За ориентир можно взять вакансии на местном телевидении. Например, видеооператор в Москве вполне может получать около 80 тысяч рублей, в Петербурге труд такого специалиста оценивают примерно в 45-60 тысяч рублей, а в других городах – ниже.
Средняя зарплата специалистов на рынке
*по данным trud.com
Зарплата ведущего напрямую зависит от перечня обязанностей. Обычно их спектр гораздо шире, чем работа в кадре, поэтому сравнивать его с корреспондентом телеканала бессмысленно.
В целом работа штатных сотрудников клубного ТВ обойдется в 150-250 тысяч рублей в месяц (в зависимости от региона) без учета налоговой нагрузки.
