Фирменные деловые завтраки СБК освоили еще одну локацию. Встреча под названием «ДНК арены будущего. А что, если…?» прошла в открывшемся полгода назад в Москве клубе «PARI Padel 8 Марта». Конференц-зал разместился прямо на одном из кортов, пока на других продолжались игры. В такой спортивной атмосфере мы и искали рецепты создания востребованных арен.
Спортивные объекты могут быть большими и малыми, крытыми и уличными, государственными и частными… Вывести простую формулу успеха для всех невозможно. Но аккумулировать опыт и выделить принципы управления, без которых не получится оставаться конкурентоспособными – реально. Тем более, когда есть такой состав экспертов, как на прошедшем бизнес завтраке. Среди них и управляющие арен, и организаторы турниров, и знатоки юридических вопросов.
Смотреть запись трансляции делового завтрака
Спикеры
-
-
-
- Александр Атаманенко, исполнительный директор ФНЛ
- Максим Бирюков, вице-президент благотворительного фонда «Изменим мир вместе», руководитель программы фонда GRhub Sport
- Анна Веллингтон, генеральный продюсер Anna Vellington Company, режиссер и продюсер Fight Nights
- Никита Грязнов, спортивный директор Arena Play
- Анна Коробова, директор Центра по организации и проведению физкультурных и спортивных мероприятий Свердловской области
- Руслан Медведь, управляющий партнер PADEL+
- Анастасия Озерова, советник генерального директора Волейбольного центра (Ярославль)
- Владимир Савин, директор по инфраструктуре ФК «Спартак» (Москва)
- Александр Савраева, директор по развитию СБК
- Мария Смирнова, генеральный директор Центра управления спортивными объектами Камчатского края
- Марина Холохолова, исполнительный директор Федерации гонок с препятствиями России
-
-
KPI и земля
Настрой на конкретные и полезные рекомендации в самом начале дискуссии задала директор по развитию СБК Александра Савраева. Она представила подборку параметров, за которыми необходимо следить, если у вас действительно стоит задача заполнить объект довольными клиентами и зарабатывать на этом. От загрузки и мощности помещений до снижения продаж из-за очередей, от аудита пользовательского пути до доли повторных посещений.
В памятке собран опыт холдинга и в исследованиях, и в разработке концепций и бизнес-планов для многих арен, стадионов, ФОКов и спортивных кластеров. Регулярный мониторинг предложенных показателей позволяет понять, что работает хорошо, в каких вопросах нужно прибавить и как определить необходимые изменения.
Скачать чек-лист управляющего ареной
С важностью приведенных в списке параметров согласились и остальные спикеры. «Добавлю только, что сверять показатели стоит не еженедельно, а ежедневно, в каждом отделе. Тогда объект будет работать как единым механизм», – прокомментировал спортивный директор Arena Play Никита Грязнов.
Создание объекта начинается с поиска места для него. Несколько советов, как облегчить решение этой непростой задачи, дал вице-президент благотворительного фонда «Изменим мир вместе», руководитель программы фонда GRhub Sport Максим Бирюков.
По его мнению, механизмы ГЧП работают далеко не идеально, особенно в столичном регионе. С другой стороны, у Москвы есть программы редевелопмента, которые могут подойти и спортивным инвесторам. А особенно интересными эксперт считает возможности, которые предоставляют масштабные инвестиционные проекты (МаИП). Например, выданные городом участки впоследствии могут быть выкуплены в собственность. А также на них допускается строительство капитальных сооружений.
Максим настоятельно рекомендует внимательно проверять виды разрешенного использования доступных земельных участков, в том числе с помощью запросов в профильные ведомства. Второй совет от эксперта – провести самостоятельно простое «маркетинговое исследование»: несколько дней приезжать на место и наблюдать за потоками людей. Это поможет сформировать представление о портрете потенциальной аудитории. И очень важно в заявке на землю учитывать не только коммерческие аспекты развития проекта, но и пользу с точки зрения государства и его KPI – например, количества вовлеченных в занятия спортом граждан.
Максимальная монетизация
Основанный звездой мирового хоккея Артемием Панариным проект Arena Play начался с первого спорткомплекса в московской Коммунарке, открывшегося в 2021 году. Сейчас в сети три объекта: второй с осени 2022-го работает недалеко от ВДНХ, а в конце 2025-го в Зеленограде запустилась «Arena Play Технополис» площадью 17 тыс. м². На каждой арене сердце – ледовая площадка, но это многофункциональные комплексы, позволяющие заниматься многими видами спорта.
Основных источников дохода, как рассказал Никита Грязнов, у Arena Play три:
- аренда площадок (30%) – быстрое получение выручки с минимальной операционной загрузкой, но без гибкости в развитии и с рисками ухода клиентов;
- собственные школы (60%) – наибольшая маржа и контроль, но и самое сложное управление;
- партнерские отношения (10%), когда, например, школой по художественной гимнастике управляет партнер – сочетает хорошую доходность при небольшом операционном участии, но зависит от работы второй стороны и требует больше времени для выхода на высокие показатели.
Также менеджер рассказал об оригинальных дополнительных источниках дохода: от ночных дискотек и даже рейвов в коридорах, имитирующих тесные клубы прошлого, до установки вагонов в качестве мест для отдыха спортсменов и сдачи арен под съемку фильмов и рекламы.
Скачать презентацию «ДНК частного объекта: как сделать его прибыльным»
Детально рассказал о работе своего спортивного объекта и управляющий партнер PADEL+ Руслан Медведь. На правах хозяина площадки он еще раз поприветствовал гостей, собравшихся в «PARI Padel 8 Марта».
Показательно, что даже в утреннее время и в середине дня большинство кортов были заняты очередным турниром. Но идея СБК провести тут еще и бизнес-завтрак удивила даже Руслана.
«Мы здесь недавно проводили бизнес-клуб в формате теннисного турнира. Но я не представлял, что падел-корт можно использовать в таком формате, чтобы генерировать дополнительный доход и привлекать аудиторию, которая раньше не была на паделе», – добавил исполнительный директор ФНЛ Александр Атаманенко.
Падел продолжает набирать популярность в России и мире. Предполагается, что в нашей стране к 2030 году в него будут играть около 500 тыс. человек (сейчас – 100 тыс.). Сеть PARI Padel тоже активно развивается. Сейчас в ней два крытых и два уличных клуба, еще два строятся: на 10 кортов в Ростове-на-Дону и на 14 – в Москве
Запуск клуба в арендованном помещении или на открытой площадке в среднем занимает от 2 до 4 месяцев, строительство с нуля – от 10 месяцев «до бесконечности» (учитывая возможные сложности с согласованиями). Почти 50% капитальных вложений уходит на строительство (с учетом материалов), примерно 14% – на установку самих кортов, 12% – на инженерные системы. Инвестиции в клуб «8 Марта» Медведь оценил в ₽150 млн, срок окупаемости – два-три года. Более 60% выручки приносят 14% постоянных клиентов.
Региональная специфика
Широко на бизнес-завтраке были представлены регионы России. Открывшийся чуть больше года назад Волейбольный центр в Ярославле развивается как многофункциональный комплекс, где с удовольствием может провести целый день вся семья. «Назвать его „волейбольным центром“ было самой большой ошибкой», – с улыбкой говорит теперь советник генерального директора этого объекта Анастасия Озерова.
В центре, помимо классического волейбола, можно заниматься пляжным волейболом, мини-футболом, баскетболом, водными видами спорта, теннисом, бадминтоном, единоборствами… Есть тренажерный зал, студия пилатеса, спа. Но пока нет, например, полноценного кафе – только вендинговые автоматы. По словам Озеровой, во-первых, в регионах сложно с кейтеринговыми компаниями, а во-вторых, потенциальные партнеры пока ждут открытия 5-тысячной арены в составе комплекса.
Большинство услуг в центре оказывают арендаторы, что позволяет объекту сократить расходы на маркетинг. При этом создается цифровая платформа, в которой все секции и клубы видны в общей экосистеме.
Скачать презентацию Волейбольного центра Ярославля
На Камчатке ситуацию для любого спортивного объекта усложняет требования к сейсмической устойчивости – это сразу резко повышает стоимость строительства. Так что в регионе, рассказала генеральный директор Центра управления спортивными объектами Камчатского края Мария Смирнова, есть только одна частная арена – открывшийся в 2021 году в Петропавловске-Камчатском ледовый «Вулкан», построенный по концессии на средства Тымлатского рыбокомбината.
Государство играет на Камчатке важнейшую роль и в качестве заказчика. Без госзадания, полагает Смирнова, выжить невозможно. А для оптимизации расходов и синергии на полуострове объединяют разные проекты. Например, фиджитал-центр и центр патриотического воспитания с элементами киберспорта. Фестиваль «Снег, волга» для сноубордистов и серфингистов. Или все более плотное взаимодействие с туристическими организациями.
Директор Центра по организации и проведению физкультурных и спортивных мероприятий Свердловской области Анна Коробова говорила в первую очередь от лица организатора. Работая на объектах самых разных форматов и с событиями от регионального до международного уровня, она выделила три ключевых фактора успеха.
- Команда. Во-первых, ее профессионализм и опыт. Во-вторых, синергия и правильная притирка региональной и федеральной команд, имеющих общую цель, но, возможно, разное видение.
- Сам объект. Технические возможности, руководитель, сотрудники. Важно, чтобы они были готовы к нестандартным задачам и заинтересованы в общем результате.
- Ресурсы. Как региона (соответствие события актуальным задачам и вовлеченность властей), так и коммерческих партнеров.
В качестве примеров таких крутых проектов Анна привела чемпионат России по легкой атлетике на реконструированном стадионе «Калининец» и Неделю звезд хоккея на новой «УГМК Арене».
С необычными плоскостными сооружениями познакомила исполнительный директор Федерации гонок с препятствиями (OCR) России Марина Холохолова. Молодым (признан в России семь лет назад) видом спорта занимается 93 тыс. человек, а вот телеохваты оцениваются более чем в 93 млн. Все потому, что полосы препятствия используются в шоу «Суперниндзя». Кроме того, такие же трассы преодолевают участники «Гонки героев». Неслучайно ее директор Денис Анненков руководит и OCR, а попечительский совет федерации возглавляет Ксения Шойгу.
Флагманский инфраструктурный проект OCR – установка эталонных 100-метровых трасс. В 2025 году их было семь – в Кызыле (Тыва), Менделеевске (Татарстан), Самаре, Кемерове, Ярославле, Раменском (Московская область) и Челябинске. Они легко разбираются и перевозятся. Например, одна поедет в Красноярский край, где будет организован «Ниндзя кэмп». В Татарстане планируют сделать трассу круглогодичной и организовать на ней и числе коммерческие занятия.
Скачать презентацию «ДНК уличной инфраструктуры: пример эталонных трасс для гонок с препятствиями»
Большой спортивный бизнес
Закрывали дискуссию делового завтрака тяжеловесы российской спортивной индустрии. Владимир Савин, ранее руководивший «Ростех Ареной» в Калининграде, а теперь работающий директором по инфраструктуре московского футбольного «Спартака» поделился отчасти философским взглядом на будущее стадионов.
По его мнению, арены должны соответствовать ожиданиям зрителей и веяниям эпохи метамодерна, подразумевающей колебание между противоположностями и технологичность.
Главное, по мнению Савина, помнить, что стадион начинает оказывать услугу задолго до того, как зритель приезжает на место – еще с момента вовлечения и продажи билета. А также понимать, что шоу и развлечения, хотя и не должны отвлекать от основного действия, тоже важны для эмоций зрителей. Именно с качественным матчдеем Владимир связывает рекордные результаты билетной программы «Спартака» в последний год (₽2,1 млрд выручки за 2025-й, согласно отчету РФС). Кстати, в сезоне-2025/26 средняя домашняя посещаемость клуба в РПЛ составила – 23,7 тыс. человек, лучший результат со времен ковида.
Прекрасно знает «Лукойл Арену» исполнительный директор ФНЛ Александр Атаманенко, ранее работавший коммерческим директором «Спартака». Также он был генменеджером омской «G-Drive Арены». А сейчас отлично знаком с инфраструктурой сотни профессиональных футбольных клубов со всей страны.
В недавно опубликованном отчете «Финансовый ландшафт» ФНЛ много внимания уделила матчдей-доходам участников своих турниров. А они зависят в том числе от стадионов. Также Атаманенко уточнил, что ФНЛ является лигой развития, и одна из ее основных задач – готовить клубы к повышению в классе, в том числе и с точки зрения инфраструктуры. В частности, эффективность использования стадионов влияет на метрики, по которым распределяются призовые.
Скачать презентацию «Финансовый ландшафт ФНЛ»
Атаманенко назвал современный стадион сервисной организацией, работающей в сегменте Out-of-home entertainment, «развлечений вне дома». Нужно соответствовать правилам этой индустрии, конкурируя с комфортабельными кинотеатрами и концертными залами, не уступая им по комфорту. При этом сервис обязательно должен учитывать запросы разных сегментов аудитории: фанатов, семей, VIP… Кроме того, «современный стадион – это очень IT-зависимый (и скоро будет ИИ-зависимый) бизнес. Ты должен получать данные и обрабатывать их, чтобы становиться лучше. Это уже не будущее, а реальность», – подчеркнул Александр.
Закрылась дискуссия, как и открылась, чек-листом. На этот раз список от организатора большого спортивного шоу представила глава собственного ивент-агентства, режиссер и продюсер Fight Nights Анна Веллингтон. Его ключевые составляющие она назвала «своей личной болью и болью своей компании», отобранные на основе 16-летнего опыта в ивенте.
Критерии выбора площадки
- Мультифункциональность и звуко-зрительная среда. Чем новее площадка, чем умнее спроектирована, тем проще для организаторов, тем больше идей они могут реализовать, в том числе и для бизнеса.
- Персонал, команда и руководство. Нужно, чтобы они были готовы выступить соорганизаторами события, взять на себя часть вопросов, получив в ответ дополнительные возможности для заработка. Так организовано многолетнее сотрудничество Fight Nights и сочинской Red Arena.
- Лояльность и сервис, взаимодействие, документация, согласования, клиент-сервис для организаторов и право приоритета. Все то, что снимает с организатора максимум головной боли.
- Право выбора подрядных организаций. «Это мое любимое, – отметила Анна. – Технические подрядчики, КРС, ЧОП – я не хочу платить за них ×3, когда привожу на площадку событие».
- Удобная маршрутная карта для зрителя. Организаторы обязательно заранее сами проходят путь и обычного посетителя, и VIP, чтобы проверить их будущий опыт.
- Логистика, входные группы, разделение потоков.
- Сервисы для VIP.
- Формирование суммы аренды исходя из опций, открытые условия без скрытых сумм. Этот пункт эксперт назвала самым главным. Именно из-за внезапно возникших дополнительных требований с цирком на проспекте Вернадского не был пролонгирован договор на проведение боксерских вечеров, и объект потерял 7 прибыльных событий за год.
Скачать чек-лист Анны Веллингтон
***
В конце участникам предложили назвать по одной характеристике арены будущего. Вот, какой набор – техническое задание на строительство, как пошутили в зале – получился:
- отвечающий стратегии развития спорта в регионе;
- креативный архитектурно и по наполнению;
- кросс-функциональный, трансформируемый;
- умный как с точки зрения технологий, так и с точки зрения команды;
- сбалансированный по красоте, функциональности и генерации денег;
- дешевый в эксплуатации;
- безопасный;
- понятный;
- уютный;
- доступный для людей;
- инстаграмный.
Видимо, это и есть ДНК арены будущего.
Партнеры бизнес-завтрака:
- Букмекерская компания PARI – один из лидеров беттинговой индустрии России, лучший букмекер 2024 и 2025 по версии премии РБ.
- PADEL+ – управляющая компания, развивающая экосистему падела в России.
- PARI Padel – сеть инновационных падел-клубов в экосистеме PADEL+.
- Группа компаний VSporte – экосистема технологичных решений для спортивной индустрии. Компания решает задачи по разработке IT-продуктов, проводит трансляции полного цикла с производством контента и графики, организует мероприятия, готовит медиапродукты и оказывает маркетинговые услуги в спорте.
