В рамках СпортТех акселератора «Сколково», бесплатной образовательной программы для стартапов в индустрии спорта, директор по развитию холдинга СБК Александра Савраева прочитала лекцию о том, как спортивным проектам продавать свои решения рынку и выстраивать партнерства, приносящие пользу всем участникам: поставщику, спортивной организации, аудитории.
Спорт давно перестал покупать абстрактные охваты, логотипы и красивые обещания. Чтобы сделка состоялась, проект должен ответить, какую конкретную задачу клуба, федерации, арены, партнера и конечного пользователя (болельщика, спортсмена, родителя или участника сообщества) он решает.
Начинать нужно с боли клиента
Распространенная ошибка спортивных стартапов и сервисных компаний – начинать продажу с рассказа о себе. «У нас есть приложение», «Мы производим оборудование», «Вот наше медиа», «У нас есть контент», «Предлагаем рекламную опцию»… Это не аргументы для заказчика.
Логика «Мы хорошие, у нас качественный продукт – значит, его должны покупать» в спорте почти не работает. У организаций в этой индустрии есть бюджетные ограничения, сезонность, планы закупок, внутренние согласования, KPI, собственные цепочки принятия решений. И предложение становится весомым, когда объясняет, какую боль оно снимает и какой результат дает.
Логотип на форме, баннер на арене, публикация в медиа, ролик на экране или интеграция в мероприятие не являются ценностью сами по себе. Важнее эффект: продажи, экономия, доступ к нужной аудитории, рост доверия, статус, решение операционной проблемы или снижение риска.
«Денег нет» или их нет вообще
Если вам отвечают «Денег нет», это, скорее всего, означает, что бюджет есть, просто распределен раньше по другим статьям и не может быть пересмотрен прямо сейчас. В такой момент отказ может получить даже очень сильный проект. Так что здесь тоже важно понимать потребности потенциального партнера – в частности, его календарь. У крупных организаций бюджетный цикл начинается задолго до старта сезона.
Другая причина отказов – внутренний страх. Человек, с которым идет коммуникация, не всегда сам принимает решение. Он должен обосновать возможную покупку руководителю, финансовому директору, совету директоров или другому коллеге. Значит, поставщик должен помочь упаковать аргументацию для согласования внутри компании.
Именно поэтому продавать нужно не только конечному заказчику, но и человеку, который будет защищать это решение внутри организации. Ему нужны понятные аргументы, цифры, логика выгоды, сценарий результата и ответ на вопрос: почему именно это решение стоит выбрать.
Интеграцию недостаточно продать – ее нужно довести до результата
Мало только прописать все обязательства. В партнерской работе важен не только формальный список опций, но и качество реализации. Если партнер прислал слабый ролик, некачественную графику или материал, который неудачно смотрится на площадке, формально обязательство может быть выполнено. Но результат будет плохим. Поэтому спортивным организациям и подрядчикам часто приходится докручивать интеграции: объяснять, как лучше подать ролик, как адаптировать визуал, как упаковать контент, чтобы партнер выглядел достойно, а не просто «закрыл обязательство». Это и есть практическая сторона win-win-win: довести сделку до результата, которым будут довольный все стороны.
Как win-win превращается в win-win-win
В спортивной индустрии сделка редко ограничивается двумя участниками. Есть поставщик продукта или услуги. Есть спортивная организация. Но почти всегда есть и третья сторона – аудитория: болельщики, спортсмены, родители, дети, зрители, участники сообщества или пользователи сервиса.
Поэтому классическая логика win-win в спорте превращается в win-win-win:
- Win для бренда или поставщика – продажи, узнаваемость, дистрибуция, доступ к рынку, статус или возможность показать продукт в деле;
- Win для спортивной организации – деньги, экономия, новый актив, сервис, повышение ценности бренда, решение операционной задачи или дополнительная польза для системы;
- Win для аудитории – удобство, эмоция, дополнительный сервис, доступ к контенту, улучшение спортивного опыта или социальный эффект.
Если третьего элемента нет, сделка становится слабее. Спорт – не просто площадка для размещения чужого сообщения. Это экосистема, где любое партнерское решение должно улучшать опыт конечного пользователя.
Активы вместо денег
В спорте часто может не быть свободных денег, но почти всегда есть активы. Бартер не должен восприниматься как признак бедности или неполноценное сотрудничество. Это такая же сделка, только расчет происходит не деньгами, а ресурсами.
У спортивной организации может не хватать бюджета. Но у нее могут быть площадка, инвентарь, доступ к игрокам, тренерам, школам, родителям, болельщикам, базе, мероприятиям, статусу или доверию аудитории. Все это представляет ценность для партнера, если помогает решать его задачи.
Ценность бартерных опций
-
-
-
- Доступ к игрокам, тренерам, командам, школам, юниорам, базе или внутренней экспертизе. Дает бренду возможность протестировать продукт, получить кейс или выйти на нужную аудиторию.
- Контент (публикации, посевы, видео, интервью, кейсы использования, участие спортсменов или тренеров в коммуникации). Особенно важно для проектов, которым нужно доказать работоспособность продукта на реальных примерах.
- Комьюнити – фанаты, родители, дети, волонтеры, участники соревнований, любительские лиги, спортивные школы. Для многих проектов это важный канал роста.
- Статус. Право демонстрировать, что бренд работает с клубом, федерацией, школой или известной спортивной организацией. Но статус должен быть встроен в модель сделки, а не ограничиваться одним лишь упоминанием.
- Площадка, инвентарь, мероприятие, данные или возможность тестирования. Все то, что позволяет решить конкретные задачи партнера.
-
-
Важно понимать, что бартер работает, только если его считать и фиксировать. Нельзя ограничиваться устной договоренностью в чате. Если одна сторона предоставляет медийную поддержку, а другая – доступ к аудитории или площадке, обе части сделки должны быть понятны, сопоставимы и закреплены. Кто что делает, в какие сроки, как оценивается результат, какие установлены контрольные точки, кто ответственный, что происходит при срыве сроков.
Продажа без бюджета
Отсутствие свободного бюджета – не конец переговоров. Возможны разные модели сотрудничества.
- Revenue share. Стороны делят доход от проекта. Например, продукт помогает продавать больше, привлекать новых пользователей или запускать новый коммерческий формат, а поставщик получает часть выручки.
- Cost saving. Продукт помогает экономить. Эта модель особенно применима к спортивной инфраструктуре: автоматизация, снижение расходов на электроэнергию, водопотребление, персонал или эксплуатацию объекта. Если решение дает измеримую экономию, ее можно разделить между заказчиком и поставщиком.
- Pay for KPI. Фиксированная часть плюс бонус за достижение результата. Модель требует аккуратности: KPI должны быть понятны, измеримы и согласованы до старта.
Объединяет эти форматы логика, в которой поставщик готов разделить риск с заказчиком и отвечать за результат. Тем более, что в спорте безопаснее начинать не с годового контракта, а с короткого пилота, особенно если стороны еще не работали вместе. Пилот на 6-10 недель позволяет проверить продукт, увидеть реальную ценность, понять скорость согласований, определить владельца проекта и оценить, насколько комфортно сторонам работать друг с другом. Так заказчик не чувствует, что у него просто просят бюджет: ему предлагают контролируемый сценарий, где риски понятны, результат описан, а обязательства зафиксированы.
Пилот тоже должен быть зафиксирован
Даже короткий пилот не должен запускаться «на словах». До старта нужно зафиксировать срок, KPI, обязательства сторон, формат оплаты или обмена активами, возможный success fee, ответственных и контрольные точки. Если не понятно, кто владелец проекта, кто принимает результат и кто согласует следующий шаг, ответственность размывается, что почти всегда приводит к конфликту.
Просчет рисков
Один из главных рисков в сделках – разные ожидания. Одна сторона считает успехом охваты, другая – личное знакомство с нужным человеком, третья – заметное присутствие на мероприятии, четвертая – лиды или продажи. Если это не проговорить заранее, конфликт неизбежен. KPI нужно обсуждать до старта. При этом результат не всегда цифровой. Иногда успехом может быть имидж, статус, доступ, встреча, кейс, контент или подтверждение гипотезы. Но и его нужно заранее называть прямо.
Если партнер просит охватов, стоит уточнить: какие именно охваты, на каких ресурсах, среди какой аудитории, в каком формате и зачем. Если заказчик хочет «быть представленным», нужно понять, где именно, как, в каком объеме и что он считает успешным присутствием.
Важно не обещать лишнего. Если размещение в журнале не приведет к немедленным продажам, а логотип на площадке увидит нецелевая аудитория, об этом нужно предупредить. Жесткая, но экологичная продажа строится на честном объяснении результата.
Когда от сделки лучше отказаться
Если заказчик с самого начала ставит условия, в которых невозможно нормально работать, это красный флаг. Срочно, без данных, без понятных вводных, без адекватного согласования, без уважения к срокам и ответственности… Такая сделка обойдется стоить дороже, чем принесет выгоды. Особенно опасно, когда заказчик сам задерживает материалы или решения, но потом перекладывает ответственность на подрядчика. Поэтому сроки, входящие данные и последствия задержек нужно фиксировать заранее. Если после подписания договора заказчик не передал материалы, срок выполнения работы должен сдвигаться. Если согласование занимает месяц, проект не может быть «срочным» только для одной стороны.
Что в итоге покупает спортивная индустрия
Спорт не покупает абстрактные продукты, красивые обещания и свободные рекламные места. Он покупает понятную пользу: новый доход, экономию, снижение риска, доступ к аудитории, статус, сервис или решение конкретной задачи.
Сильная сделка в спорте строится не вокруг вопроса «Что мы продаем?», а вокруг вопроса «Кому от этого станет лучше?» Если выигрывают поставщик, спортивная организация и ее аудитория – появляется win-win-win. Если нет, это не партнерство, а попытка продать то, что заказчику в реальности не очень нужно.
