С каждым десятилетием брендам в индустрии спорта и развлечений становится всё труднее удерживать позиции ввиду повышенного влияния медиа и маркетинговой суматохи, неразрывно связанными с событиями и спонсорством. Кроме того, назойливое проникновение рекламы в повседневную жизнь привело к негативному её восприятию потребителями. Соответственно, спортивным клубам стало труднее выработать стратегию позиционирования. Кроме того, сущность брендинга стала более сложной. Компании ищут более тесной, личной связи с аудиторией, используя все пять чувств, вызывая у потребителей новые ассоциации.
Музыка с давних пор является частью спортивных событий, а некоторые песни обрели статус символов. Например, гимн США исполняется перед каждым спортивным событием этой страны, композиция “You’ll Never Walk Alone” Gerry and the Pacemakers стала культовой в исполнении болельщиков «Ливерпуля» и распространилась по всему миру, “Waltzing Matilda” австралийского поэта Банджо Патерсона открывает финальный матч Австралийской Футбольной Лиги. Эти песни вошли в историю спорта, но чаще музыка используется бездумно и не оставляет такого глубокого отпечатка. Свежий пример: перед матчем команды Cincinnati Bengals, играющей в НФЛ, на стадионе поставили хит Кэти Перри “Roar”, намекая на связь текста песни и прозвища команды. Болельщикам это пришлось не по душе, что вылилось в шквал негатива в социальных медиа.
Звуковой брендинг может создавать даже более сильное и длительное впечатление, чем визуальные образы. Взять, к примеру, мелодию Coca-Cola из 5 нот или джингл “I’m lovin’ it” McDonald’s. Становится модным приглашать известных музыкантов к сотрудничеству со спортивными организациями. Их творения должны отражать имидж и философию бренда через музыку и слова. Причём дело не ограничивается клубами: турниры, стадионы, производители спортивных товаров, даже арены расширяют свой маркетинговый инструментарий. Брендовая музыка отличается от обычной: она более гибкая и не зажата в рамки куплетов и припевов, что добавляет гибкости в её использовании. Удачным получилось сотрудничество Coca-Cola с рэпером K’naan на ЧМ-2010 в ЮАР. В рекламе использовался припев песни “Wavin Flag” вместе с 5-нотным джинглом Coca-Cola. Связь определялась однозначно и повсеместно. В 2012 году Pepsi и НФЛ запустили национальную кампанию, в ходе которой гимны команд родных городов исполняли Дариус Ракер, Келли Кларксон, Kid Rock и Ice Cube.
Согласно многочисленным опросам, из всех видов искусств люди менее всего готовы отказаться от музыки. Как маркетинговый инструмент музыка может быть запоминающейся или создающей определённое настроение, что, в свою очередь, влияет на потребительское поведение. В одном из винных магазинов был проведён эксперимент, в ходе которого выяснилось, что когда в зале звучала классическая музыка, посетители приобретали более дорогие вина, чем когда там играл сборник Billboard Top 40. В спорте это обстоятельство принимает особенное значение, ведь здесь связи с брендами особенно сильны. Если дело касается клубов, то едва ли неудачный выбор музыки их разорвёт, но в случае с товарами такое развитие событий очень даже возможно.
У спортивной индустрии множество точек контакта с потребителями, от магазинов до арен и событий, на них происходящих. Нельзя забывать и о многоаспектности влияния музыки: через стиль, ритм, темп, тембр голоса, текст. Стадионы видятся местом, где влияние музыки на поведение болельщиков наиболее сильно. Мелочей не бывает – об этом необходимо помнить при планировании и реализации маркетинговой кампании, и неважно, длится ли эта мелочь 3-4 минуты или состоит всего из 5 нот.
На фотографии изображена гитара Ноэля Галлахера из группы Oasis, самого известного болельщика "Манчестер Сити".
Автор Андрей Воронов
