Несмотря на огромные инвестиции в обновление стадионов, огромные видеоэкраны и ультрасовременные удобства, одним из главных вызовов нового тысячелетия стало привлечение болельщиков на стадион. Здесь в игру вступает CRM (customer relationship management – управление отношениями с потребителем).
Долгое время клубы были уверены, что если открыть двери, в них зайдут. Теперь им приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы заставить болельщиков оставить часть своего дохода клубам. Экспоненциальный рост технологий дал людям выбор, как провести досуг, а качество спортивных трансляций позволяет спокойно посмотреть матч дома.
По мнению CRM-менеджера Эредивизи (высшего дивизиона чемпионата Нидерландов) Кристиана Гётша, проблема в том, что клубы не понимают своих болельщиков. «Они вслепую разрабатывали стратегию работы с болельщиками. Они основывались на голых цифрах, посещаемости или популярности в Twitter», - говорит он.
С точки зрения бизнеса, болельщики являются потребителями по отношению к клубам, так что спортивная индустрия может поучиться у секторов, которые извлекли пользу из новых технологий и создали успешные маркетинговые стратегии. «CRM успешен вне спорта, так что спортивные клубы видят, что могут извлечь выгоду, как и другие сектора экономики, и даже больше, - добавил Гётш. – Мы в Эредивизи уже достигли видимого результата при помощи CRM-стратегий.
Популярность CRM в других отраслях экономики привела к тому, что болельщики ждут большего от любимых клубов. Онлайн-ритейлеры и супермаркеты относятся к ним с большим вниманием и персонализацией. Внедрение CRM-систем позволяет клубам принимать решения на основе массива данных, а не методом тыка. В целом, CRM – это понимание болельщиков и работа с ними наиболее уместным путём.
Одним из самым заметных и интерактивных каналов являются социальные медиа. «Чтобы узнать мнение и мысли болельщиков, клубы раньше запускали опросы. Теперь Facebook, Twitter, Instagram и YouTube сами дают клубам пищу для размышлений. За мнениями и трендами можно следить в реальном времени», - говорит Гётш. Люди уже становятся ближе к звёздам и фирмам таким образом, теперь они ждут, что в соцсетях появятся спортивные клубы. Лидером европейского футбола является «Барселона» - 11,1 млн фолловеров в Twitter и 55 млн лайков на Facebook. В Англии номер один – «Арсенал» с 3,5 млн фолловеров в Twitter и 20,7 млн лайков на Facebook. В США правят бал «Лос-Анджелес Лейкерс» и «Чикаго Буллз» - 3,64 млн и 1,36 млн подписчиков в Twitter соответственно (по состоянию на февраль 2014). В январе этого года «Ливерпуль» стал первым клубом АПЛ, разместившимся на Fancred – растущей социальной сети для американских болельщиков. «В наши дни даже клубный талисман может иметь огромное число подписчиков, - замечает Бенджамин Столл, директор по цифровым и социальным медиа немецкого брендингового агентства Ledavi. – Клубам необходимо использовать возможности узнать своих болельщиков».
Большинство спортивных клубов уже используют социальные медиа, но важно анализировать данные, чтобы они представляли хоть какую-то ценность. Без CRM-стратегии любая инициатива надолго не задержится. Думайте над каждым шагом, какую информацию можно собрать и что из нее извлечь. Некоторые английские клубы, например, «Челси», «КПР» и «Бирмингем» начали использовать сервис Social Pundit, который позволяет измерить ROI от активности в социальных медиа.
«Социальные медиа значительно упростили клубам доступ к настроениям и взаимодействию фанатов, но это лишь верхушка айсберга, - говорит Гётш. – Спортивным клубам нужно смотреть шире, чтобы извлечь максимально возможную пользу из CRM. Необходимо комбинировать и интегрировать новые каналы (социальные медиа, приложения) со старыми (билеты, атрибутика, сайт, экскурсии по стадиону), чтобы получить холистическое представление о потребителе. Представление, что есть только одна грань в работе с CRM, - неверное». Гётш также уверен, что «подключенный стадион» станет в ближайшее время основой CRM. «Мы даже не поймём, когда «подключенный стадион» начнёт восприниматься как данность, - предсказывает он. – Подключение – это первая стадия, на второй клубы будут придумывать способы вовлечения болельщиков и взаимодействия с ними. Будет использоваться индивидуальный подход к каждому посетителю, а таргетированные коммуникации и действия будут удовлетворять его потребности».
В дополнение к новым источникам прибыли «подключенный стадион» также позволит болельщикам получать такой же объём информации, как и дома – через сайты, соцмедиа и приложения. Например, год назад МЛБ на арене Citi Field начала тестировать датчики, связанные с приложением At The Ballpark. Система использует технологию Bluetooth Low Energy (BTLE) и работает как программа лояльности, позволяя пользователям получать тем больше информации, чем чаще они её используют. Болельщики New York Mets могут добавить новое измерение к своему опыту похода на стадион, отслеживая свою посещаемость, узнавая больше о стадионе, смотря видео и получая скидки. Mets одними из первых внедрят iBeacons на своей домашней арене.
«Подключенный стадион» станет великолепной площадкой для реализации CRM-стратегий. Чем более насыщенным станет поход на стадион, тем более лояльными станут болельщики, которые захотят тратить больше времени и денег на клуб. CRM – это ключевой источник данных для управления и улучшения процесса похода на стадион. Они помогут лучше узнать болельщиков и составить выверенную стратегию. Не стоит ограничиваться сбором стандартной информации вроде контактных данных и истории транзакций. Эффективность подразумевает интеграцию с CRM с другими релевантными источниками информации.
Ранее некоторые клубы безуспешно пытались применить CRM, но теперь сделать это стало гораздо легче. Несмотря на то, что они стали значительно сложнее сами по себе, они стали более функциональными и эффективными. Мобильные и облачные технологии помогают как клубам, так и болельщикам. По мнению Гётша, природа спортивной индустрии даёт ей уникальное преимущество перед другими отраслями, если говорить о сборе данных. Связь между клубом и болельщиком часто формируется в детстве и длится всю жизнь. Болельщики хотят, чтобы клуб их понимал, и не против поделиться информацией о себе. Доверие – ключевой элемент успеха CRM в спорте, но клубам нужно быть аккуратными, чтобы не создавать впечатление организации по изъятию денег у болельщиков. Нужна стратегия win-win: болельщики получают более персонализированный сервис, а клуб получает больший доход и лояльность. Главная цель бизнеса в спорте – определить наиболее лояльных потребителей и максимизировать доход от них. Внедрение таргетированной стратегии продаж увеличивает ROI, поскольку вы тратите меньше времени и усилий на области, где вам едва ли удастся добиться успеха, и активизироваться в привлекательных зонах.
Многие клубы Европы и США уже используют CRM для сегментации и корректировки коммуникаций, анализа данных и принятия решений, и уже пожинают плоды. В конце 2012 авиакомпания Emirates рассказала, что решение «Арсенала» внедрить CRM-систему стало главным мотивом для возобновления спонсорского контракта на $246 млн. «Данные о потребителях важны для нас, как и для любого бизнеса, - сказал старший вице-президент по корпоративным коммуникациям Emirates Бутрос Бутрос. – Медиа дорожает с каждым годом, и детализированная информация о потребителях позволяет нам определить размер маркетингового бюджета, целевую аудиторию и целевые рынки, куда мы проникаем по каналам клуба».
Что же дальше? Пока что клубами не используется прогнозный анализ. Другие области, например, работа с жизненным циклом покупателя или анализ пожизненной его стоимости уже на подходе. Точно будет развиваться CRM-подход, кто-то будет вплетать в него существующую стратегию в социальных медиа, кто-то наоборот, будет расширять CRM до этого поля. Для успеха в долгосрочном периоде нужно мыслить глобально, учитывая специфику местных рынков. CRM и стратегии вовлечения болельщиков уже стали неотъемлемой частью спортивной индустрии. Учитывая глобализацию и интенсификацию индустрии развлечений, CRM станет основой деятельности клубов.
