Уровень развития спортивного маркетинга дошёл до такой степени, что можно продать права на что угодно. Название команды, стадиона, академии, даже имя спортсмена, выступающего в индивидуальном виде спорта! Мария Шарапова сменила фамилию на наименование собственного бренда Sugarpova на период проведения Открытого чемпионата США, но ведь никто не мешает сторонним компаниям продвигаться за счёт спортсменов подобным образом. Лиги, чемпионаты, кубки и прочие турниры не являются исключением. Компании выкладывают миллионы в различной валюте за право стать титульным спонсором, но стоит ли оно того?
Титульный спонсор турнира обычно получает наиболее широкий и всеобъемлющий пакет возможностей: всевозможный брендинг на всех информационных носителях, упоминание в рекламе, отчетах, пресс-релизах. На первый взгляд это очень заманчиво. С точки зрения телевизионной трансляции особую важность приобретает возможность поставить рекламный ролик в эфир и вписывание логотипа спонсора в дизайн логотипа соревнования. Логотип соревнования, в свою очередь, постоянно присутствует в графическом оформлении трансляции (анимация перед повторами моментов, информация о счёте, авторах голов и т.д.). В пакет титульного спонсора входит ещё одна опция – реклама посредством своеобразного «сарафанного радио». Имеется в виду распространение не информации, а упоминания компании без усилий с её стороны. В этом аспекте у спонсора соревнования обычно возникают проблемы.
На всех форумах, новостных сайтах и в личном общении болельщиков «Ред Булл Зальцбург» будет упоминаться как «Ред Булл Зальцбург», а не просто «Зальцбург». Или, чтобы совсем не было вариантов, «Байер» всегда будет «Байером», а «КАМАЗ» из Набережных Челнов – «КАМАЗом». Везде, во всех отчётах будет указано, что лондонский «Арсенал» играет на «Эмирейтс», «Манчестер Сити» - на «Этихад», а «Спартак» - на «Открытие Арене». Исключение составит лишь сайт УЕФА из-за особых регулирований, но этим ограничением можно пренебречь. Кто-то может ностальгировать или не принимать новое название, но в глазах общественности дортмундская «Боруссия» играет всё-таки не на «Вестфаленштадионе», а на «Сигнал Идуна Парк». Совсем другое дело с названиями чемпионатов и турниров. В средствах массовой информации информация о спонсоре может содержаться в логотипе турнира, если это предусмотрено графическим оформлением материала. А в самом тексте турнир будет назван максимально понятным и удобным способом, и это касается не только печатных СМИ, но и радио и телевидения. В самом деле, репортажи не начинаются со слов «В СОГАЗ-Чемпионате России по футболу прошли матчи очередного тура…». И в повседневных обсуждениях с друзьями и коллегами не говорят: «Кто в этом году выиграет Turkish Airlines Евролигу?». Ещё один рекламный канал, который недостаточно используется по сравнению со спонсорством других субъектов спорта – присутствие на форме. То есть на форме профессиональных футболистов и судей нашивка присутствует и регулярно попадает в объективы камер и фотоаппаратов. Но среди болельщиков популярны реплики игровой формы любимых команд, которые продаются без нашивок с эмблемой лиги. Проще говоря, приходит человек поиграть на коробку в форме «Зенита», и все сразу видят, что спонсором его кумиров является «Газпром». А вот факт спонсорства СОГАЗ всех команд остается в тени, хотя вроде бы должен наблюдаться шестнадцатикратный мультипликативный эффект.
Компании принимают решение о спонсорстве тех или иных субъектов исходя из эффективности. Среди её критериев – потенциальный охват аудитории. Титульное спонсорство турнира видится многообещающим, но не получается ли, что эффективнее вложиться в одного или нескольких его участников?
Статья подготовлена Андреем Вороновым
