Лицензия представляет собой соглашение, по которому лицензиат получает право использования части защищённой законом интеллектуальной собственности лицензиара (т.е. лица, владеющего или располагающего такого рода имуществом) в сочетании с определённым товаром или услугой. Имущество может представлять собой имя, образ, логотип, графическое изображение, поговорку, подпись, персонаж или сочетание нескольких из указанных элементов.
Лицензирование является инструментом маркетинга и расширения бренда, широко используемым компаниями различного уровня, от крупных корпораций до представителей малого бизнеса. Лицензирование проводится, как правило, на основе контрактного соглашения между двумя хозяйствующими субъектами: владельцем имущества или агентом (лицензиаром) и производителем или поставщиком услуг (лицензиатом), который полагает, что благодаря использованию данных элементов интеллектуальной собственности в качестве маркетингового инструмента он сможет увеличить продажи продукции или связать собственную деятельность или продукцию с эмоциями, которые вызывают эти объекты интеллектуальной собственности у потребителей. Например, эти эмоции могут быть:
· гордость за спортивную команду, выраженная в её логотипе;
· доверие, вызванное известной маркой;
· настроение, которое вызывает какой-либо персонаж;
· самооценка, проецируемая ношением одежды или аксессуаров известных брендов;
· понимание ценности прекрасного произведения искусства или дизайна; и так далее и тому подобное.
Разрешение на использование объектов интеллектуальной собственности владельца зависит от различных условий: конкретной цели использования, территориального распространения, срока действия соглашения. Лицензиар получает финансовое вознаграждение в обмен на предоставление прав. Основным компонентом вознаграждения является роялти – как правило, выраженный в процентах от выручки лицензиата от продажи лицензионных товаров. Для продуктов питания ставка роялти колеблется в диапазоне 1-5%, для непродовольственных товаров – 8-12%.[1] В большинстве сделок также прописывается гарантия - оговоренная сумма, которую лицензиат обязуется выплатить лицензиару в течение периода контракта (даже в том случае, если лицензиат не сможет продать ни одного продукта с использованием бренда лицензиара). В идеальном случае гарантия это минимум, и лицензиат будет платить роялти от оптовых продаж продукта или услуги (размер которой превышает оговоренную гарантию). Часто процент от гарантии уплачивается в качестве аванса на момент подписания сделки.
Когда речь заходит о лицензировании, потребители в первую очередь думают о развлечении, спорте и моде. Однако данный вид маркетинговой активности также широко распространён в мире искусства, корпоративных брендов, университетов и даже некоммерческих организаций.
У владельца интеллектуальной собственности может быть множество разных причин для выдачи лицензии. Наиболее очевидным является доход от гарантий и выплат роялти. Но лицензирование также может служить достижению ряда других целей. В некоторых случаях эти «другие» причины для выдачи лицензии могут быть более важными для лицензиара, чем заработанные деньги. Спортивный фанат носит футболку или пользуется аксессуарами с логотипом своей любимой команды и тем самым выражает свою поддержку команде, а также ненавязчиво рекламирует этот вид спорта, лигу или команду всем встретившимся прохожим. Зачастую именно это обстоятельство приносит больше выгоды, чем непосредственно полученные денежные средства.
В случае грамотно выстроенной программы лицензирования, владелец сохраняет контроль над имиджем бренда и его презентацией и в конечном итоге пожинает плоды в виде дополнительного дохода (роялти), а также в связи с экспонированием в новых каналах и/или на новых географических рынках.
Материал подготовлен Андреем Вороновым
[1] Более подробно на http://perspectio.ru/royalty_rf_tz.pdf
