Правила финансового fair play, внедрённые УЕФА, заставляют клубы реорганизовывать свою хозяйственную деятельность. В рамках приспособления к новой экономической реальности ФК «Краснодар» сменил организационно-правовую форму, превратившись из некоммерческого партнёрства в общество с ограниченной ответственностью. Генеральный директор клуба Владимир Хашиг в комментарии «Известиям» сказал, что реорганизация сделает работу со спонсорами более прозрачной.
Перед началом сезона 2014/15 «Краснодар» имел спонсорские контракты с казанским производителем товаров бытовой химии Nefis (торговые марки Aos, BiMax и др.), соусов Mr.Ricco и краснодарским производителем кондитерских товаров Constell Group, являющимся поставщиком вафлей, пряников, тортов и зефира под марками «Праздник сластёны» и «Сласть народу» - торговых марок сети «Магнит». В связи с этим стоит напомнить, что владельцем «Краснодара» является генеральный директор ОАО «Магнит» Сергей Галицкий.
Хашиг в сентябре упоминал о работе по подписанию новых соглашений, но имена сторон не разглашались. Впрочем, с октября на официальном сайте клуба и на рекламных щитах во время домашних матчей стали появляться логотипы известных продовольственных брендов. Партнёрами «Краснодара» стали крупные поставщики «Магнита»: «Эфко» (растительное масло, майонез и кетчуп «Слобода»), «Прогресс» (детское питание «ФрутоНяня»), «Май» (цейлонский чай Richard), «Висма» (минеральная вода «Архыз»), НМЖК (майонез «Ряба»), производитель соков «Сады Придонья» и производитель мяса и колбас группа компаний «Черкизово».
С точки зрения маркетинга подобные соглашения вызывают множество вопросов, поскольку основной целевой аудиторией «Краснодара» являются мужчины, а покупкой такого рода товаров обычно занимаются женщины. По версии одного из экспертов, поставщики торговой сети могут таким образом получить некоторые преференции. Сам Галицкий не стал пространно комментировать ситуацию, заметив лишь, что привлечение спонсоров не входит в круг его прямых обязанностей, а российских поставщиков «Магнита» насчитывается около 10 тысяч, так что не стоит искать скрытый смысл в подобных совпадениях.
Топ-менеджер крупной компании, занимающейся производством напитков и работающей с несколькими спортивными клубами, оценил среднюю стоимость сделки в 5-10 млн рублей за сезон. Таким образом, шесть новых соглашений могли пополнить бюджет «Краснодара» на 30-60 млн рублей. Менеджер крупного российского производителя пива оценил партнёрский договор «Спартака» с Московской пивоваренной компанией (бренд «Трёхгорное») в 30 млн рублей, поскольку клуб выходил с таким предложением, но в компании посчитали сумму завышенной.
По данным СПАРК, чистый убыток некоммерческого партнерства «ФК «Краснодар» в 2013 году составил 220,7 млн руб. при выручке в 115,6 млн руб. Сергей Галицкий с каждым годом тратит на клуб всё больше средств. Портал Sports.ru оценивал бюджет «Краснодара» в 2012 году в 45 млн долл., в 2013 – 65 млн долл. без учёта затрат на содержание молодёжной футбольной академии и строительство стадиона. В интервью «Спорт-Экспрессу» Галицкий рассказал, что инвестировал в академию 60 млн долл. Строительство стадиона вместимостью 33000 мест, начавшееся в мае 2013 года, оценивалось в 200 млн евро.
Помимо «Краснодара» всего один клуб РФПЛ спонсируется производителем продуктов питания: «Ростов» поддерживается одной из крупнейших компаний Ростовской области «Юг Руси» - крупнейшим производителем подсолнечного масла в России. Чаще всего на футбол расходуют средства компании, далёкие от потребительского рынке. Контракт «Газпром нефти» с «Зенитом» рассчитан на 5 лет и 112 млн долл. «Локомотив» спонсируется своим владельцем – РЖД (контракт, подписанный в 2014 году, пополнит казну клуба на 100 млн долл.). ЦСКА спонсируется «Россетями» (5 лет, 84 млн долл.), «Динамо» - владельцем клуба ВТБ, «Спартак», принадлежащий совладельцу ЛУКОЙЛа Леониду Федуну, - с указанной нефтяной компанией.
В регионах интерес к футболу проявляют структуры, аффилированные с местными властями. Например, «Терек» получает средства из Фонда имени Ахмада Кадырова, многие другие клубы получают средства из региональных бюджетов. Среди спонсоров широко представлены компании, связанные с автомобильной индустрией – дилеры, поставщики комплектующих. Встречаются сети фитнес-клубов, производители спортивной одежды, региональные девелоперы, компании из luxury-сегмента. Нередки соглашения с производителями питьевой воды, получающими эксклюзивное право на реализацию своей продукции на стадионах (ввиду запрета на продажу пива).
Заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия» Андрей Малыгин выделяет два характерных для России подхода к спонсорству. Первый – крупные компании, которых обязали поддержать тот или иной клуб, например, «Роснефть», спонсирующая хоккейный ЦСКА. Второй – аффилированное спонсорство, когда контракт подписывается с компанией - владельцем клуба или его дочерними структурами. Пример – «Локомотив» и РЖД, или хоккейная «Северсталь» и одноимённая металлургическая компания. Малыгин считает спонсорскую модель «Краснодара» наиболее прогрессивной и близкой к европейским аналогам.
