Procter & Gamble надеется, что ее масштабный маркетинговый проект, посвященный спортсменам-олимпийцам и их мамам, приведет к увеличению объема продаж на 500 миллионов долларов. Хотя только осенью станет известно, удалось ли этого этого достичь, директор по глобальному продвижению брендов P&G Марк Притчард (Marc Pritchard) считает, что компания неуклонно движется к цели.
В разговоре с Ad Age, Притчард с оптимизмом отозвался об эффективности таких онлайновых платформ, как Facebook и Yahoo, называя их «фундаментальными». Он охарактеризовал олимпийскую кампанию P&G как попытку создать «идеальный шторм» из телевизионной, цифровой, социальной и PR-активности, которые тесно связаны с Олимпиадой. Кампания охватывает 34 бренда и 150 спонсируемых спортсменов, а в основу ее легла концепция «Спасибо, Мама» (Thank you, Mom), впервые опробованная во время Олимпийских Игр 2010 в Ванкувере. По его словам, она служит «клеем, который склеивает все воедино, позволяя проводить мультибрендовые акции в точках продаж».
Притчард говорит, что ритейлеры, подключившиеся к кампании, за трех-четырехнедельный период олимпийского мерчендайзинга получили 5-20-процентный рост продаж для продукции P& G.
Кроме огромного охвата, по словам Притчарда, эта кампания уникальна объемом созданного в ее рамках контента, а также своим ранним стартом. (Кампания была развернута в интернете 18 апреля, за 100 дней до церемонии открытия). Притчард особо отметил «мамо-документалки» с участием матерей олимпийцев, которые выходили не только в телеэфире, но и в интернете — в виде спонсируемого контента и видеорекламы.
«С маркетинговой точки зрения важен тот факт, что часть нашей работы по продвижению брендов — создавать такой контент, которым людям захотелось бы делиться», — сказал он.
Притчард привел пример того, как P&G пыталась создать «идеальный шторм» во время матча по пляжному волейболу, в котором принимали участие американки Мисти Мей-Тринор (Misty May-Treanor) и Керри Уолш (Kerri Walsh). В середине третьего сета на NBC был показан сегмент «Спасибо, мама», где Уолш высказывает слова благодарности своей матери, который сопровождался рекламным роликом Pampers (спонсора Уолш) и роликом P&G. Одновременно с этим появился целый поток ободряющих твитов и постов на Facebook.
Чтобы извлечь выгоду из всплеска интереса к китаянке У Минься, спонсором которой является Pantene, P&G организовала присутствие ее матери на соревнованиях по прыжкам в воду с трехметрового трамплина и сделала ее фотографии в момент, когда дочь выигрывала золото. Затем эти фотографии были выложены на китайском портале Tencent (который Притчард назвал «ключевым партнером» P&G на рынке этой страны), а также на твиттероподобном сервисе Weibo.
Притчард сказал, что Facebook был одним из первых партнеров по запуску кампании — именно там начали появляться видеоролики с участием спортсменов и их мам, с целью задать изначальный импульс. В апреле страницы «Спасибо, мама» были запущены в 29 странах. На этих страницах, кроме прочего, присутствовало приложение, при помощи которого пользователи могли загрузить семейные фотографии, написать обращения к своим матерям и поделиться этим в своих лентах.
Притчард отказался раскрыть, сколько P&G потратила на рекламные истории для продвижения своего контента на Facebook. Он отметил, что Yahoo, в дополнение к размещению спонсорского контента в своем блоге Team Mom («Команда мам») выступил также крупнейшим партнером P&G в области баннерной и видеорекламы.
Источник http://branded.ru
