Крупные спортивные события собирают множество фанатов на аренах, и при правильно выстроенном маркетинге использование территории спортобъекта помогает не только привлечь и удержать болельщиков, но и получить дополнительную прибыль. Кроме того, международные спортивные турниры привлекают аудиторию со всего мира, а зрители, наблюдающие за спортивным праздником из своих городов, предпочитают приобщаться к событию коллективным болением. Спортивные и городские власти старются использовать такое желание аудитории в целях популяризации спорта, но порой забывают о том, что удовлетворение потребность болельщиков в массовом празднике, помимо головной боли служб безопасности, может еще и приносить доход
Предложения для болельщиков варьируются в зависимости от формата и места проведения праздника спорта. В материале «Баскетбол в новом формате» этого номера СБК мы расскзали о том, насколько разнообразны могут быть маркетинговые акции, приуроченные к матчу, – match day. Такие мероприятия на открытом воздухе, как фан-зоны и фестивали болельщиков, имеют свои нюансы в организации, но в их основе также удовлетворение потребностей болельщика в шоу и развлечении. Конечно, не стоит забывать и о базовых – комфорте (кейтринг, обеспечение санитарно-гигиенических условий), а также безопасности.
Международная федерация футбольных ассоциаций (FIFA) уже давно завела добрую традицию спонсировать и поддерживать фанатские фестивали в стране, принимающей у себя чемпионат мира. Недавно FIFA Fan Fest проводился по всему миру более чем в 20 странах. По такой же схеме действует UEFA. В период проведения Евро-2012 появилось новое предложение для активного массового боления в Москве – фан-зоны. Они были организованы на ВВЦ, в парке Горького и на территории спортивного комплекса «Лужники». Каждый организатор такой зоны задумывается о том, чем, помимо демонстрации игры на большом экране, привлечь и удивить посетителей, какие элементы должны присутствовать на ее территории для развлечения болельщиков.
Фан-зону возможно насытить и развлекательными программами и оборудованием. Например, в парке Горького можно было попробовать свои силы в подвесном футболе (клиента подвешивают на специальном снаряжении, и в таком состоянии он играет 2 тайма по 5 минут), посоревноваться в игре на компьютерной приставке или просто размяться на тренажерах. Также можно было принять участие в занятиях школы вратарского мастерства, посетить мастер-классы знаменитых российских футболистов и тренеров и получить автографы. На территории Выставочного центра в дневное время организаторы проводили соревнования для детей. Вечером в перерыве между матчами приглашались известные музыкальные коллективы. Так, например, в день игры России с Польшей гостей парка развлекала группа Plazma. В парке «Лужники» можно было поиграть в пляжный футбол и волейбол на специально огороженных площадках рядом со входом. Немного дальше расположились зоны для любителей бадминтона, баскетбола и настольного тенниса. Для детей создали специальную площадку с аттракционами и батутами, на территории парка работали специалисты по аквагриму. Был организован прокат велосипедов и роликов. Кроме того, все зоны оборудовали магазинами официального дистрибьютора спортивных товаров и сувенирными торговыми палатками.
Надо сказать, что в Европе одним из самых распространенных видов развлечений являются электронные ворота, которые, помимо временного расположения в фан-зонах, часто бывают и в холле стадионов. Например, такие стоят на Allianz Arena, и «ударить по воротам» входит в часть экскурсионной программы стадиона.
Известная компания Soccerex, организущая масштабные выставки и конференции, всегда ставит подобные ворота для развлечения участников.
Производителем и обладателем патента на технологию производства этих ворот является немецкая компания Kick-Point fun and football. Такие крупные имена, как Coca-Cola, Sky TV, McDonald’s, и такие топ-клубы, как «Милан», используют ворота Kick-Point для спонсорской активации. Этот электронный развлекательный модуль можно брендировать логотипами любой компании. Кроме того, данные ворота могут быть любого размера и поэтому подходят для любого пространства. Таким образом, болельщики в перерыве, до или после спортивного мероприятия могут и сами участвовать в турнире. Интересно, что результаты игроков могут отображаться онлайн.
Важной частью любого фестиваля или спортивного мероприятия является наличие комфортабельного пространства для VIP-гостей. Оно требует необычных решений для взыскательной аудитории. Для развлечения посетителей VIP-зон на стадионах Украины во время Евро-2012 были предложены электронные модули Kick-point – полная копия настоящих футбольных ворот с интерактивной составляющей, о которых мы рассказывали выше. В 2012 году официальным дистрибьютором компании Kick-Point GmbH в Украине стало рекламное агентство re:act. Данное сотрудничество должно позволить развлекательному модулю Kick-Point стать неотъемлемой частью многих спортивных событий страны, а также инструментом маркетинговых акций крупных компаний.
Анна Мазур, партнер агентства «re:act» (Киев, Украина), специалист в области событийного маркетинга, в том числе спортивных развлечений:
Как встречающая сторона, мы добавили в развлекательную приветственную программу национального украинского колорита выступлениями фольклорных коллективов, хостесс в национальных костюмах, профессиональным визуальным сопровождением, где совмещающались футбольные традиции и национальные. Это необходимые элементы для мероприятия подобного уровня.
На сценах зон гостеприимства выступали талантливые музыкальные коллективы, паузы заполняли лучшие диджеи Украины. Фольклорные коллективы не просто развлекали гостей украинскими национальными песнями и танцами, а вовлекали их в творческий процесс. Также мы привлекли лучших футбольных фристайлеров Украины, которые демонстрировали свое мастерство гостям и приглашали всех желающих обучиться простым трюкам с мячом. Талантливые шаржисты делали веселые зарисовки гостей.
Огромным спросом пользовалась зона рукоделия, где наши мастера предлагали гостям своими руками сделать сувенир с национальной символикой стран, принимающих чемпионат, либо в цветах флага любимой команды. Профессиональные визажисты наносили на лица болельщиков грим в тонах той или иной команды. Особой популярностью пользовались электронные ворота.
Сфера спортивного маркетинга – это крупная коммуникационная платформа для реализации самых интересных и нестандартных идей, которые не только дополняют любое спортивное мероприятие, но и формируют незабываемые впечатления фанатов как о самой игре, так и о брендах спонсоров такого события.
