До зимней Олимпиады в Сочи 2014 года осталось чуть больше года. А индустрия спортивной рекламы уже сейчас начинает готовиться к этому событию. На российский рекламный рынок выходят крупные международные агентства. Так, в сентябре 2012 года Havas Sport & Entertainment (входит в группу Havas Media) запустила свой российский офис. Глава коммуникационной группы Havas Media АЛЬФОНСО РОДЕС ВИЛА рассказал корреспонденту РБК daily КАТЕРИНЕ КИТАЕВОЙ об особенностях спортивного рекламного рынка России и стратегии на 2014 год.
— Почему именно сейчас компанией было принято решение об экспансии на российский рынок спортивного маркетинга?
— Российский рекламный рынок представляет для нас сегодня большой интерес. Во-первых, это крупный, стабильный и — что немаловажно — растущий рынок. Во-вторых, в скором времени Россию ожидают масштабные спортивные события — Олимпиада-2014 в Сочи и проведение ФИФА в 2018 году. Это отличные возможности для продвижения брендов наших клиентов, и с их стороны есть большой интерес к этим событиям. Так, во время проведения лондонской Олимпиады 2012 года мы продвигали различные бренды — как спортивные, так и не имеющие напрямую отношения к спорту. Например, одними из крупнейших спонсоров Олимпиады в Лондоне стали Coca-Cola и банк Lloyds TSB. Безусловно, нам бы хотелось повторить этот успех в рамках сочинской Олимпиады. По сути, именно благодаря этому желанию и состоялся запуск Havas Sport & Entertainment в России. К тому же деятельность нового агентства позволит нам расширить портфолио агентств MPG и Arena Magic Box.
— Планируете ли вы продвигать российские бренды на глобальный рынок в период Олимпиады в Сочи и ФИФА в 2018 году?
— Конечно, нам бы очень хотелось заняться продвижением российских брендов на глобальном уровне. Но для этого нужно убедить наших потенциальных клиентов — как международных, так и локальных — в необходимости расширять их рекламное присутствие и бизнес на новых рынках. Огромную роль при этом играет взаимодействие с местными брендами, поскольку 70% нашей прибыли формируют локальные клиенты (бренды и компании). Как только мы становимся партнерами в каком-либо регионе и получаем некий позитивный опыт (на локальном уровне), мы помогаем нашим клиентам расширять свое рекламное присутствие и выходить на новые рынки.
— Как вы собираетесь конкурировать с рекламными агентствами, которые занимаются спортивным маркетингом в России?
— Конкурентные преимущества в спортивном маркетинге те же самые, что и на обычном рекламном рынке. Прежде всего мы анализируем потребности нашего клиента и отталкиваемся от них. Затем на этом основании разрабатываем маркетинговую стратегию во время спортивных мероприятий. Мы всегда стараемся найти точки соприкосновения с брендом — работаем в тесном партнерстве с клиентами, анализируем среду, поведение потребителей и т.д.
— Лондонская Олимпиада показала, что основное смотрение пришлось на Интернет и мобильные платформы. Можно ли сделать вывод, что в следующей Олимпиаде основной упор будет сделан на цифровую рекламу?
— Бесспорно, лондонская Олимпиада показала преимущества Интернета как канала распространения видеоконтента. Но я считаю, что у каждой платформы — ТВ, радио, прессы — есть свой потенциал и свое время. Я, например, смотрел Олимпиаду по всем носителям — по телевизору, на iPhone, iPod, планшете, ноутбуке, следил за новостями в газетах.
Нам, рекламистам, в этой ситуации нужно понять, где же именно потребитель проводит больше времени. Думаю, к 2014 и тем более к 2018 году технология передачи информации и ее скорость станут настолько совершенными, что приведут к тотальному переходу в цифровой формат российского рекламного рынка. Скорее всего, это позволит нашим потребителям поднять интерес к интерактивным технологиям.
— До недавнего времени пивные бренды были традиционным продуктом, рекламируемым в период проведения чемпионатов Европы и мира. Но теперь в России реклама пива и алкоголя запрещена законом. Понесет ли, на ваш взгляд, рынок спортивного маркетинга потери в связи с этим запретом?
— В клиентском портфеле глобального офиса Havas Sport & Entertainment нет ни одного производителя пива, поэтому для нас этот запрет не создает каких-либо неудобств. К тому же пивные компании участвуют в основном в УЕФА. В чемпионатах ФИФА принимают участие такие бренды, как Adidas, Coca-Cola, Emirates… Что касается ситуации в России, думаю, что пивные компании должны реализовывать свою рекламную стратегию на микроуровне. Это может показаться странным, но у этого запрета есть и положительные стороны. Например, локальным брендам уже не нужно тратить большие рекламные бюджеты для размещения на ТВ, радио и в Интернете. Но ведь можно рассматривать новые возможности, например увеличить долю event marketing.
— Как вы считаете, на каком уровне сейчас спортивный маркетинг в России? Как он изменится к 2014 году?
— Сейчас спортивный маркетинг в России находится на самой ранней стадии. Олимпиада-2014 и ФИФА — это очень сильный рывок и яркий старт. Смею предположить, что через пару лет российский рынок спортивной рекламы займет место на уровне международного и, возможно, станет одним из ведущих рекламных рынков в спорте.
— Помимо Havas Sport & Entertainment вы запускаете в России еще одно агентство — Havas Digital, специализирующееся на цифровой рекламе. Почему именно сейчас?
— У нас была возможность и раньше выйти на этот рынок, но необходимо было убедиться, что цифровая реклама на российском рынке будет достаточно развита для того, чтобы приносить доход, и мы, таким образом, не потеряем вложенные инвестиции. Сейчас в России развитие рынка цифровых технологий идет быстрыми темпами, поэтому мы приняли решение о запуске Havas Digital. Пришло время разделить агентства по сферам услуг. Это даст возможность предлагать клиентам более высокое качество работы.
— В будущем цифровая реклама будет полностью таргетированной?
— Да, в будущем цифровая реклама будет иметь еще более четкий таргетинг. Поэтому сейчас мы больше внимания уделяем аналитике и обработке информации о пользователях Сети. Для этого мы используем нашу собственную программу — Artemis. Это технология для сбора и оптимизации данных, позволяющая получать и оценивать информацию с целью лучшего понимания эффективности рекламной кампании.
— Как вы можете охарактеризовать развитие цифровой рекламы в сравнении с развитыми странами, США, Великобританией?
— Безусловно, лидером на рынке цифровой рекламы являются США. Но ситуация на этом рынке достаточно нестабильна — скажем, в течение шести месяцев какая-то тенденция может появиться и тут же быстро исчезнуть. Возможно, для вас будет интересным следующий факт: среди стран лидером по использованию Facebook являются Филиппины и Индонезия. Филиппины также являются лидером по мобильному SMS-маркетингу. Таким образом, на этом рынке нужно работать согласно трендам и тенденциям каждой отдельной страны. Сейчас рано предсказывать, как в России будет развиваться цифровой рынок рекламы. Думаю, в ближайшем будущем мы сможем понять, в какие области нам стоит инвестировать больше денег: в аналитику ли, в поисковые технологии, в социальные медиа или мобильные средства. Кстати говоря, наше отделение мобильных технологий второй год подряд признано самым лучшим в США.
— Кто из ваших глобальных клиентов присутствует на рынке цифровой рекламы в России?
— Это Air France, Nutricia, LVMH, Reckitt Benckiser, Credit Swiss, PUIG, Lacoste, KLM (часть AirFrance), Net-A-Porte, BBC. Наиболее крупный клиент российского офиса, безусловно, МТС.
