- Оскар, опишите стратегические цели диджитал-маркетинга.
- Прежде всего – это работа с аудиторией и повышением конверсии, и одна из целей – максимально расширить аудиторию, поскольку конверсия здесь довольно низкая. Для этого необходимо чётко понимать, как увлечь людей и какие инструменты для этого использовать. Диджитал-маркетинг – это очень широкое понятие, и если вы скажете, что ведете страничку в Facebook, это вовсе не значит, что вы действительно работаете в этой сфере. Диджитал-маркетинг должен создавать стоимость и привлекать потребителей. Соответственно, необходимо выстраивать с ними отношения, понимать, как меняется процесс взаимодействия с появлением новых технологий.
- С какими рисками может столкнуться компания при работе в этой области?
- Ключевые риски заключаются в некорректном анализе данных. Современные технологии позволяют собрать практически любую информацию о пользователях, которая может быть использована маркетологами в своих целях. У вас может быть колоссальный объём информации (big data), но если вы не можете надлежащим образом обработать полученную информацию и сделать правильные выводы и рынке и потребителях, big data бесполезна. Получить эти данные несложно. Проблема в том, что на рынке наблюдается острый дефицит специалистов в этой области. Можно нанять великолепного статистика, но при этом он должен понимать особенности бизнеса и добывать релевантную информацию. Совет: инвестируйте 20% бюджета в данные и 80% в сотрудников.
- Что важнее – привлечь максимально широкую аудиторию или сделать ставку на качество контента?
- На самом деле обе стороны этого вопроса важны. Сложно сказать, что важнее. Как я уже сказал, у диджитал-маркетинга конверсия ниже, поскольку сообщение может затерять в нарастающем информационном шуме, который нас с вами окружает. Конечно, чем шире ваша аудитория, тем больше вероятность, что ваши усилия не напрасны, но в то же время вы должны понимать, что без адекватного релевантного контента вы не сможете увеличить конверсию. Придется потратить много времени, усилий и средств, чтобы создать то, что повлияет на потребителя. Не забывайте, что то, что сработало на одном рынке, может не выстрелить на другом.
- Как оценить успешность своей деятельности на этом поле?
- Я бы не стал все сводить к каким-либо конкретным показателям рентабельности. На мой взгляд, нужно шире смотреть на процесс: вы успешно занимаетесь диджитал-маркетингом, если можете делать больше вещей и привлечь более широкую аудиторию за меньшие деньги. В целом: вы работаете хорошо, если создаете не только текущую стоимость, но и будущую, распространяя информацию о своём продукте. Проблема в том, что сложно продавать инновационные продукты в рамках устоявшихся бизнес-моделей.
- Как вы думаете, могут ли спортивные организации предоставлять провокационный контент для привлечения внимания?
- Поскольку на них обращено много внимания, им приходится следить за тем, что они говорят, что размещают и как себя ведут. Однако, я бы не стал однозначно отвечать на этот вопрос. Окружающая среда меняется, меняются и рамки дозволенного. Посмотрите, например, на партизанский маркетинг. Это, в общем-то, негативное явление, но пользуется популярностью. Не забывайте, что основная цель диджитал-маркетинга – привлекать внимание потребителей и превращать это внимание в денежные средства. Посмотрите на свои ценности, соотнесите с бизнес-моделью и сделайте правильный шаг. Всё гораздо более многогранно, чем кажется.
- Что вы о думаете о будущем диджитал-маркетинга?
- Полагаю, организации (спортивные в том числе) будут вынуждены активизировать свою деятельность в этой сфере. Традиционные каналы маркетинга по-прежнему будут иметь большое значение, но постепенно будут вытесняться новыми за счёт развития инновационного процесса, а он как раз сконцентрирован в цифровой сфере. В какой-то момент люди устанут от обилия рекламы или других стандартных видов сообщений, и тут на авансцену выйдут самые креативные и инновационные рекламодатели. Реклама станет дешевле, и будет необходимо предоставлять больше информации, что повысить её ценность. И этот вопрос даже не в области маркетинга, а в сфере бизнес-стратегии.
