Эксперт: Востриков Юрий, директор по развитию бизнеса CRM компании НОРБИТ
С каждым годом все больше спортивных клубов пересматривают свои методы и подходы к работе с фанатами в пользу наиболее современных информационных технологий. Многие спортивные ассоциации и лиги (КХЛ, РФПЛ, УЕФА и прочие) внесли в регламент необходимость использования системы автоматизированного клубного управления.
Взаимодействие между клубами и болельщиками становится активнее год от года. Все, кто покупает билеты на матчи или приобретает клубные товары и сувениры онлайн, оставляют информацию о себе, которая может быть использована для более глубокого понимания фанатов, изучения их интересов и предпочтений. В связи с этим изучение сведений о фанатах – демографии, поведения, предпочтений и анализ того, насколько они совпадают с имиджем клуба, становится насущной необходимостью.
В настоящее время спортивные фанаты и клубы имеют гораздо больше точек соприкосновения, чем прежде. У болельщиков есть масса возможностей следить за событиями любимого спортивного клуба. Однако, добыть нужную информацию из большого количества источников бывает не всегда легко. Следовательно, возникает обоюдная необходимость наладить единое управление всеми возможными каналами коммуникации. В течение длительного времени клубы уделяли много внимания социальным сетям, теперь же этот канал взаимодействия смещается в общий маркетинг. Поэтому эти две составляющие в итоге полностью интегрированы для работы посредством системы управление отношений с клиентами (CRM).
В недалеком прошлом использование CRM-систем было достаточно затратным и технически сложными, сейчас же эти технологии стали гораздо доступнее и проще.
Какие цели преследуют спортивные клубы?
Все планируемые кампании и инициативы должны начинаться с четкого понимания того, какая цель должна быть достигнута. Эти цели могут быть совершенно разными и ставиться как по-отдельности, так и в совокупности. Например, для большинства клубов основной долгосрочной целью является увеличение количества болельщиков и повышение их лояльности, в то же время в краткосрочном периоде клуб может интересовать рост продаж билетов и «кросс-продажи» на запланированном мероприятии.
Большой спорт – это конкуренция, в том числе и коммерческая. По словам Стивена Хэнка, ассоциативного директора по развитию бизнеса Аризонского университета, применение CRM-систем становится объективной необходимостью, так как позволяют с наибольшей эффективностью использовать аналитику, предназначенную для маркетинговых кампаний, методы сбора данных и управления контактами, планировать и проводить мероприятия, осуществлять интерактивную поддержку данных о клиентах для создания «стратегии победы» и достижения своих основных целей:
- идентифицировать и определить прибыльных клиентов;
- понять поведение клиентов онлайнм и оффлайн;
- увеличить продажи, как в краткосрочном периоде, так и по запланированным длительным маркетинговым кампаниям;
- помочь понять «правильных» клиентов;
- повысить уровень лояльности болельщиков;
- увеличить доход с каждого клиента по всем каналам взаимодействия;
-увеличить свое значение для спонсоров посредством интеллектуального анализа данных.
Мировая практика использования CRM-систем в спорте.
Примером может служить опыт Jupiler Pro League (Бельгия). Клубы лиги, исходя из общего набора потребностей и целей, приняли решение о реализации общей CRM-системы в ее деятельности. Они нуждались в создании общего видения управления взаимоотношениями с болельщиками. Раньше клубам каждому в отдельности приходилось вести сбор данных в разных базах по билетным кассам, базам учета, мерчендайзинга. Лига ввела единую центральную базу данных, где данные фанатских клубов были разделены и защищены. Каждый клуб, в зависимости от потребностей, может добавлять дополнительные модули. Сама же лига имеет доступ к агрегированным данным, без доступа к личной информации, которые позволяют проанализировать, например, общий профиль футбольных фанатов.
The San Diego Padres, профессиональный бейсбольный клуб из Сан-Диего, выступающий в Главной лиге бейсбола (MLB), был одним из первых, кто стал использовать программные средства для реализации CRM-стратегии и первым ввел программу лояльности фанатов в 1995 году. С тех пор посещаемость матчей команды не опускалась ниже 2 млн. зрителей в год. CRM-система, используемая клубом, включает в себя управление вэб-сайтом, программой вознаграждений, скидками в магазине команды и на билеты, купонами на бесплатные продукты питания и напитки, рассылками по электронной почте и смс, а также заставками с пользовательскими сообщениями. Внедренная система позволяет получать подробную информацию о демографических данных болельщиков, отслеживать их расходы и изменение привычек. В результате клуб, следуя грамотно поставленному подходу к организации своей деятельности с помощью CRM-системы, достигает поставленных целей, которые заключаются в привлечении новых болельщиков, удовлетворении потребностей и запросов своих фанатов, повышая их лояльность и увеличивает с каждым годом свой доход.
В современных условиях отечественные клубы становятся финансово независимыми коммерческими компаниями и демонстрируют хорошие темпы роста и высокие показатели финансовой стабильности. Многие из них уже осознали необходимость применения современных технологий для организации работы с болельщиками, партнерами и спонсорами исходя из многочисленных примеров и требований мирового спорта.
Так, футбольный клуб «Локомотив», который зачастую выступает инициатором инноваций в российской футбольной сфере, внедрил систему Microsoft Dynamics CRM для управления продажами и отношениями с болельщиками, что позволяет на сегодняшний момент реализовать новые маркетинговые инициативы и создавать условия для активного участия болельщиков в деятельности клуба. Также планируется интегрировать клубную систему с фан-зоной официального web-сайта, интернет-магазином и системой web-бронирования билетов. Кроме этого, одной из важнейших перспектив является интеграция Microsoft Dynamics CRM с системой контроля доступа на стадион для выявления более полной картины отношений с болельщиками.
Хоккейный клуб СКА также оценил возможности Microsoft Dynamics CRM в своей деятельности в рамках построения персональной работы с болельщиками, партнерами и СМИ для повышения информированности о достижениях клуба, предстоящих матчах и акциях. Для этого клуба CRM-решение стало прекрасным инструментом для построения бизнес-аналитики и автоматизации многих задач, что способствует популяризации клуба в стране.
Основываясь на опыте мировых и отечественных спортивных клубов, можно ответственно заявить, что CRM-системы становятся необходимым инструментом в маркетинге взаимоотношений, который позволяет получить преимущества в создании стройной системы взаимодействия с партнерами, болельщиками и спонсорами для построения своей «стратегии победы».
