С 2003 года Continental начал работать на платформе футбола. Изначально, у бренда была Big Idea — «Немецкая инженерия, которая гарантирует вам спокойствие». И был создан хороший поэтапный план внедрения этой идеи в восприятие потребителей: сначала Continental для повышения осведомленности начал спонсировать крупнейшие футбольные турниры, а повысив ее, стал создавать правильное восприятие. К сожалению, у нас нет статистики о том, как аудитория оценивает бренд, но столь высокая осведомленность говорит о том, что платформа выбрана верно.
«На первый взгляд смущает некоторое несоответствие Big Idea с футболом, — дополняет информацию Мария Гаврилова. — Футбол никогда не бывает спокойным, и этот конфликт был заметен в ATL-коммуникациях Continental. Принт со стадионом в шине, который должен был говорить о спокойствии, выглядел несколько странно. Сейчас же принты изменились — мы видим картинки мальчика, спящего в машине, и брендинг ЧМ в Бразилии в углу. С точки зрения позиционирования, отметим хороший уход от скользкой темы безопасности (многие производители часто показывают сцены аварий или то, как шины помогают избежать их за доли секунды до столкновения), вместо этого бренд говорит о спокойствии, как бы заявляя о том, что с их шинами вопрос о безопасности вообще не стоит. Но добавление футбольной коммуникации в ATL мне кажется несколько непонятным».
Спонсирование брендом чемпионатов мира всегда является эффективным способом поднять осведомленность. И активации бренда, которые являются довольно стандартными, вряд ли сильно повлияли на его восприятие. Кейс Continental говорит нам о том, что для создания правильного позиционирования и повышения осведомленности не всегда нужно коммуницировать ценности бренда через спонсорство. Хотя надо учесть то, что Continental работает с чемпионатом мира, а не с клубом, где за каждого болельщика нужно бороться.
Источник: выдержка из статьи "Сила Отношений" журнала "Спорт Бизнес Консалтинг" Август/Сентябрь 2013 (10)
