Александр Еременко, управляющий директор BrandLab Moscow, рассказал на бизнес-завтраке SBC о сущности брендов спортивных клубов и их стоимости.
Бренды никогда не стоят на месте, их стоимость постоянно меняется, утверждает специалист. Российские клубы пока не могут похвастать высокой стоимостью брендов. К примеру, ни один футбольный клуб не попадает даже в мировую топ- 50. Тем не менее, перспектива «сделать скачок» есть.
Почти половина параметров, определяющих стоимость бренда, зависит не от материальных ценностей, а от эмоциональных. Эти ценности создаются за счёт деятельности директоров клубов по маркетингу, бренд-менеджеров. «Задача этих людей - делать бренд эмоционально ближе к аудитории и работать с ней настолько широко, насколько это возможно», - говорит Еременко.
Отождествлять стоимость брендов с доходами клубов ни в коем случае не стоит. Например, заработал в предыдущем сезоне больше всех футбольных клубов мадридский «Реал», но самый дорогой бренд – у мюнхенской «Баварии». У некоторых клубов, имеющих высокие позиции по доходам, нет столько же сильного бренда, пример – ПСЖ. Обратный пример – Аякс, не так много зарабатывающий, но имеющий благодаря своей лояльной аудитории довольно высокую для своего уровня доходов стоимость бренда.
Не стоит говорить, что топ-клубы уже вышли на такой уровень, к которому нельзя приблизиться. Например, мюнхенская «Бавария» ведёт стратегию ориентации на локальную аудиторию. Почти все свои деньги она зарабатывает на местном рынке. Не каждый клуб сможет вести глобальную стратегию, как «Манчестер Юнайтед», но и локальная стратегия при её эффективной реализации может помочь в увеличении стоимости бренда.
Первый из факторов построения бренда – его визуальная идентичность. В прошлом году можно было увидеть, что сразу несколько крупных российских футбольных клубов обновили свою айдентику. Над этим действительно стоит работать, у большинства российских клубов айдентика нецелостная, бывает много версий логотипов, цветов. Например, во время сотрудничества BrandLab с «Локомотивом» пришлось столкнуться с тем, что клуб использовал 5 разных вариантов логотипа – это грубое нарушение структуры бренда. В брендбуке необходимо прописывать все правила и аспекты использования айдентики.
С дизайна работа над брендом только начинается. Один из ключевых этапов в создании успешного бренда – выбор и прививание ему ценностей. «Эти ценности должны быть присущи именно вашему спортивному бренду и выделять его среди остальных», - говорит специалист. И ради получения большего количества лояльной аудитории, клубу необходимо выходить за пределы спорта.
Ещё один шаг – проведение мероприятия, которые никто не ожидает. Это могут быть развлекательные события, промо-акции. Один из хороших примеров – выход NFL (Национальная футбольная лига, США) на английский рынок. Организации было нужно расширять границу своей деятельности, и она сделала шаг навстречу к непривычной для себя аудитории. Перекрыв одну из центральных улиц Лондона, устроив на ней всевозможные массовые мероприятия и развлечения для прохожих, связанные с американским футболом, лиге удалось привлечь к своим матчам интерес совсем незнакомой ранее с этим видом спорта людей.
«Существует очень много поводов для того, чтобы строить свой бренд. И я желаю, чтобы наши спортивные клубы в этом направлении росли и становились крупными игроками среди международных грандов», - заключил Еременко.
