Работа с болельщиками в КХЛ – это непаханое поле, и можно найти не 6, а 106 упреков и пожеланий для сотрудников лиги. Парковки, фуд-корты, доступные билетные программы и их распространение, открытость для прессы и сувенирная продукция – список можно продолжить практически до бесконечности. Но не все клубы являются владельцам арен, не у всех есть деньги на затратные акции, вроде ежемесячного цветного журнала или собственного телевидения, раскраски вагонов метро или выпуска линии продуктов. Остановимся на недорогих советах, которые можно было перенять у коллег их НХЛ.
1. Доставка абонементов на дом (см. видео 1)
Прошлым летом защитник «Металлурга» Евгений Бирюков с подарками встречал у кассы магнитогорской арены болельщика, который первым положил несколько тысяч «деревянных» в казну его клуба, но почему бы не уважить и тех, кто покупает билеты онлайн? В НХЛ особо преданным фанатам или тем, кто приобрел абонемент тысячным (для ряда московских клубов можно обойтись цифрой 500), пластиковые проходки доставляют сами игроки, причем эта идея набирает популярность.
Для «Питтсбурга», хоккеисты которого, начиная с 2007-го, ежегодно обходят до 30 домов, это стало традицией. Эстафету подхватили в «Баффало», «Флориде», «Сан-Хосе», «Калгари» и так далее; в шкуре почтальона-ходячей рекламы побывали Сидни Кросби, Евгений Малкин, Крэйг Конрой, Дерек Рой, Томаш Ванек, Джо Торнтон. На их месте можно представить Максима Афиногенова, Вадима Шипачева, Никиту Филатова или Якуба Петружалека, но в России ничего подобного пока не было. И не говорите про загруженный до предела график хоккеистов. Полтора часа до или после тренировки, 50 рублей на бензин – и несусветная радость нескольким обладателям абонементов на сезон обеспечена. Десяток звонков журналистам – и интернет-сайты с газетами забиты фотками улыбающихся спортсменов. Если в НХЛ, где играют с середины сентября (выставочные матчи) до апреля на это есть время, то и в КХЛ, где 10 команд освободятся 17 февраля, должно найтись.
2. Интернет-аукционы
Продажа клубной атрибутики в режиме онлайн худо-бедно принимает цивилизованный вид, хотя, как и два (!) года назад, своих интернет-шопов нет у «Автомобилиста», «Амура», «Барыса», «Нефтехимика», «Северстали», СКА (торгует через сайт футбольного «Зенита»), «Спартака», а у ЦСКА это, скорее, не магазин а захудалый ларечек, в котором – позор на головы их менеджеров – нет сетки лучшего хоккеиста страны Радулова.
Но сейчас не о тех, кто больше всех ноет о нехватке денег, жадных игроках, и не о летних отпусках, которые берут себе некоторые маркетологи, и не о, зачастую, убогом ассортименте товаров и допотопных условиях доставки/оплаты.
Почти все клубы НХЛ пытаются заработать на продаже эксклюзивных вещиц и раритетов через аукционы, в то время как в России это направление почти не развито. Например, текущая ставка на свитер экс-игрока «Калгари» Сергея Макарова – 99 баксов, «Чикаго» просит 250 долларов за джерси с автографом Бобби Халла, а «Флорида» – 40 у.е за подписанную Павлом Буре фотографию. Огромного ажиотажа в борьбе за это богатство не наблюдается, но что там гласит закон Сэя? Предложение порождает спрос, так?
Неужели, если порыться в кладовках клубных баз, не найдутся свитера братьев Корешковых или Максима Сушинского, редкая программка СКА догазпромовских времен или груша, по которой колотил Александр Юдин? Старая клюшка с автографом Алмаза Гарифуллина или медвежонок, с которым перед матчами любил играть Илья Брызгалов? Коллекционеры и прочие фрики только скажут «спасибо», а обладателям чемпионских перстней не придется регистрироваться на Oldsport и искать покупателей там.
Первыми на этот рынок вышли умницы из минского «Динамо», которые, правда, использовали для продаж ретро-маек посторонний ресурс (183 отзыва, 176 положительных), небольшой аукцион после финала Кубка Гагарина провел официальный сайт КХЛ, оффлайн-торги были у «Атланта». Остальные пока дремлют.
P.S: да, и вот это в цитаты: «Интернет-магазин атрибутики ХК «Трактор» работает: понедельник – пятница с 10-00 до 17-00».
3. Интересные рекламные ролики (см. видео 2)
«Если реклама не провоцирует, она не запоминается, а, значит, не продает», – ценный совет российским маркетологам дает бизнесмен Олег Тиньков, человек, к мнению которого нужно прислушиваться. Создавать качественное промо, что в СКА, что в «Атланте» с целым рядом других клубов в КХЛ научились, но беготня хоккеистов под пафосную музыку с текстовыми вставками вроде «Мы одна команда», «Мы это победа» и «Мужики не танцуют» быстро приедается, да и разнообразием сценариев эти клипы не отличаются. Замени условного Патрика Торесена на условного же Сергея Мозякина в этом видео от SKA TV, и большой разницы не заметишь, а разве спутаешь с чем-либо Bruins Hockey Rules? Или шахматную партию между игроками «Детройта» Гудлером и Зеттербергом? Или глуповатые, но дико милые беседы хоккеистов «Чикаго» из 2007-го?
Можно вспомнить Овечкина, Кросби, многих других, а в КХЛ за 4 года работы наюморили два с половиной ролика, лучший из которых с участием Максима Афиногенова. Был еще Минск с We will rock you в исполнении игроков «Динамо», но белорусов, чтобы не травмировать нервную систему остальных, условимся сразу выносить за скобки. Были веселые музыкальные нарезки в перерывах матчей, но это уже другое.
При этом с качеством съемки и финансированием, судя по готовым видео, проблем нет. На обе ноги хромают сюжеты, хотя любителей посмеяться в лиге хватает. Те же Кузнецов, казанец Медведев, Мусатов, Радулов, Назаров. Поводы для шуток также найдутся: бородатые анекдоты, драки, российский футбол, Мусатов, Радулов, Назаров.
4. Акции «Будь ближе к людям» (см. видео 3)
В августе 2011-го вратарь ЦСКА Расти Станя в интервью Марье Михаленко сказал, что игрокам его команды не помешало бы почаще встречаться с болельщиками, и, что, может, армейцам стоит сходить в «Макдональдс» и обслужить там посетителей, чтобы хоть как-то увлечь их хоккеем. Дальше слов у нас, как водится, никуда не пошло – всем известно, что в низкой посещаемости матчей красно-синих виноваты, конечно, журналисты, занижающие официальные данные, но предложение Стани довольно интересно, хотя и ново. В США и Канаде, где каждый второй мальчишка хотя бы недельку отработал бас-боем в какой-нибудь забегаловке, такие акции весьма распространены. В прошлом сезоне одни из самых малопосещаемых команд лиги – «Финикс» и «Коламбус» – провели вечер в местных ресторанах, разнося посетителям блюда с едой и миксуя напитки за барной стойкой.
И пусть вырученные на этих ужинах средства пошли на благотворительность, а не в карманы Нэша, Йэндла, Доуна и компании, определенный вклад в популяризацию «койотов» и «голубых мундиров» был внесен. К таким встречам можно приурочить продажи атрибутики, устроить автограф-сессию, подарить с заказом недорогой билет на матч. Опять таки это внимание со стороны прессы, в какой-то степени воспитательная акция для хоккеистов, которым полезно спускаться с небес на землю.
5. СМС-рассылка
Мобильный спам уже всем надоел, но при умелом дозировании сообщений можно достичь неплохих результатов. Взять, к примеру, «Чикаго», маркетологи которого в 2008-м, когда клуб был 29-м по посещаемости домашних матчей во всей лиге, запустили программу BlackHawks Mobile. Они оперативно рассылали болельщикам информацию о результатах «индейцев», крупных сделках и передвижениях внутри организации, скидках на атрибутику и пакеты с билетами, ну и заодно разыгрывали небольшие призы. За первый год этой услугой воспользовались 30 тысяч человек, а в июне 2010-го представители клуба в качестве важных гостей на крупном маркетинговом форуме объяснили коллегам, как им удалось собрать 75 тысяч подписчиков.
Продажи фирменной продукции резко возросли, процент людей, которые бы смотрели, слушали и посещали матчи «БлэкХокс», скакнул с 8 до 43 (четвертый показатель во всей НХЛ), а посещаемость United Center несколько последних сезонов радует цифрами в 21,5-22 тысячи за матч. По этому показателю «индейцы» лидеры во всей лиге. По данным Chicago Business, в очереди за абонементами стоят 10 тысяч человек хотя известно, что билеты с осени этого года подорожают. Конечно, основная причина такого всплеска – победа в Кубке Стэнли и красивая игра, но, согласитесь, одно другому не мешало.
Такую же услугу активно использует швейцарский «Берн» – самый посещаемый клуб Европы, а в КХЛ… СМС-рассылку точно предлагает магнитогорский «Металлург», в 2009-м предлагАЛ ХК МВД, а все остальные, если и используют такую услугу, то почему-то тщательно это скрывают. Сообщения с расписанием мероприятий в Ледовом дворце получают владельцы абонементов «Северстали (возможно, кто-то еще), но это не совсем то. Почему бы не сообщать редким гостям арены о наличии/отсутствии билетов на какой-либо матч, завлекать их спецпредложениями и скидками в магазин атрибутики?
6. Социальные сети и медийная активность
О том кто и как уделяет внимание фэйсбукам, твиттерам и прочим уютным стенкам в контактике, подробно писали коллеги Ельчанинов и Руднев (здесь и здесь), поэтому просто сравним. «Мы считаем, что популяризация лиги в социальных сетях одно из трех важнейших направлений в развитии НХЛ. Нужно заставить людей тратить свое время и деньги на хоккей», – заявил пару лет назад глава отдела соцмаркетинга лиги Майк ДиЛоренцо, идеи которого помогли собрать почти 1,3 миллиона фолловеров в Твиттере и без малого 2,5 миллиона подписчиков в Фэйсбуке. Официальный твиттер КХЛ не обновлялся с 30 мая, словно трансферов Радуловых, Дадоновых и прочих Сумманенов с начала лета не произошло.
«Питтсбург» предлагает своим фолловерам майки с автографом Брукса Орпика, карточки со скидками в 500 долларов на спортивную одежду и жаркие фотки чирлидерш, а «Ак Барс» занимается копипастом новостей и рекламирует непонятную веб-студию, хотя услуги дизайнера и программиста не помешали бы их собственному сайту.
Есть и те, кто в тренде, но и им нужно усвоить, что процент сухих пресс-релизов, заметок а-ля «команда приступила к тренировкам» должен быть минимален, а большую часть пространства стоит отдать новостям о травмах игроков, фото, видеохайлайтов, интересных онлайн-трансляций, твиткамов. Подружитесь с Instagram, Youtube (собственные каналы есть в КХЛ у немногих, тогда как в НХЛ в порядке вещей клубное телевидение), поймите, что времена, когда результаты матчей узнавали из выпуска новостей в программе «Время» безвозвратно ушли. И не говорите, что у нас не Америка, и ничего не получится. Не получится, конечно, если сидеть на месте и не работать головой.
Источник sports.ru
Автор Артем Зырянов
