Шеф-редактор медиаслужбы ФК «Зенит» (Санкт-Петербург) в интервью агентству Celeba Sport рассказал о своей карьере и работе в клубе.
На старте сезона петербуржцы в соцсетях удивили ироничным отношением к самому громкому трансферу сезона – переходу нападающего Александра Соболева из московского «Спартака». Пока сделка не была подтверждена официально, «Зенит» не стеснялся шутить на эту тему. А ключевой фразой стала «Спишь?», позаимствованная у блогера Ильи Соболева и намекающая на то, что подписчиков ждет громкая новость. Среди прочего «под шумок» был активирован спонсор, продающий спальные принадлежности.
Мы выбрали любопытные цитаты, а полностью интервью Артёма Петрова доступно по ссылке.
Карьера
«В „Зенит“ по рекомендации в каком-то смысле. Подростком завел блог на „Спортсе“, а в 19 меня взяли на сайт на работу, там я занимался соцсетями и разделом „Трибуна“. Через два года бывший шеф-редактор „Зенита“ Даня Лурье обратился к Сергею Гилеву (сейчас он видный актер), моему руководителю в то время, в поисках редактора социальных медиа, и Сергей посоветовал меня. Я прошел серию собеседований, сделал несколько тестовых заданий, отчислился из университета на середине пятого курса, и стал заниматься клубными соцсетями. В 2016-м году дошел до позиции шеф-редактора (с 2016-го) – человека, который отвечает за выпуск всего контента. Всего я работаю в клубе 13 лет».
Структура
«Медиаслужба, которую я возглавляю, входит в PR-департамент. Мой отдел – это публикации и контент на сайте в соцсетях. PR-отдел – „Фан-променады“, мероприятия, социальная программа, наследие. Дизайн-служба – визуальный креатив (вообще все, что нарисовано – от бланков электронных билетов до наружной рекламы). „Зенит-ТВ“ – видеоконтент. Фотослужба – фото. Пресс-служба – работа со СМИ. Результат совместной работы, в том числе с другими департаментами в клубе, – все то, что вы видите на клубных ресурсах, на стадионе, в городе (например, самая открытая тренировка, которую мы традиционно проводим в значимых локациях вне арены).
Решения принимаются в формате мозговых штурмов с участием представителей всех отделов департамента. Поводы разные – от сезонной кампании до спонсорских активаций. По итогам фиксируем идеи и в формате презентации или брифа отправляем заказчику. PR-департамент в каком-то смысле выступает агентством внутри клуба. Но это не означает, что мы работаем только по заявкам – проактивной работы очень много и она занимает большую часть нашего времени.
Разработка фирстиля на сезон стартует за полтора-два месяца до старта чемпионата, победная коммуникация – за две-три недели до возможной даты завоевания трофея. Как правило, руководству подается три-четрые версии как слогана, так и ключевого имиджа – и из них выбирается один. Фирстиль опирается на слоган и манифест, которые каждый раз разные, исходя из точки, в которой достигается результат, или точки, где находится клуб».
Контент для спонсоров
«Как правило, он планируется, но возникают и ситуативки. Как в случае с „Пятёрочкой“, когда „Зенит“ забивает пять мячей по ходу игры. Еще как-то перед игрой с „Оренбургом“ мы придумали давать бесплатное эскимо по промокоду от „Чистой линии“ за каждый забитый мяч – „Зенит“ выиграл 7:1, партнер, к счастью, выполнил обязательства.
При создании контента мы помогаем как на этапе идеи, так и в создании самого креатива и ее воплощения. У некоторых партнеров есть собственные агентства-подрядчики – тут же мы принимаем участие в согласовании идей и исполнения. Помимо воплощения проектов для действующих партнеров, мы выступаем и как внутреннее агентство для генерации идей для потенциальных партнеров, которых прорабатывают наши коллеги из коммерческого департамента.
Мы в каком-то смысле строим воронку, основная задача которой, помимо позитивных эмоций болельщиков, привести зрителей на стадион, вдохновить на приобретение клубной атрибутики, помочь спонсорам получить новых клиентов. Прирост подписчиков и увеличение охвата клубного контента должны вести к решению этих задач».
Соцсети
«Мы решаем пользовательское требование, которое можно сформулировать так: „я хочу быть в курсе всех новостей о клубе“. И важно, что мы, те, кто делает контент, сами давно болеем за клуб, фактически с детства, ориентируемся на свои ощущения и желания. Очень сильную ставку стали делать на шортсы и рилзы, во многом благодаря этому за последний сезон YouTube вырос на 83к подписчиков, а Инста на 32к.
Ставку делаем на виральный контент и систему рекомендаций вертикальных видео: если создаем длинные форматы, то учитываем, что их можно нарезать на рилзы и шортсы. Например, формат „Кто в "Зените" самый?“ собирает на ютьюбе 30–50 тыс. просмотров, а фрагменты в шортсах – по паре миллионов. Похожая история с „Подкастом Аршавина и Радимова“ – 150 тыс. длинный, 4–5 млн – все шортсы из выпуска.
Весь TikTok у нас про зарубежный опыт и зарубежные мемы, там наш создатель контента активно мониторит тренды и встраивается в них. За счет этого у нас 6,4 млн подписчиков и более 2 млрд просмотров роликов».
Для соискателей
«Помимо желания работать в спорте нужно уметь работать в спорте. Попасть можно, если обладать нужным нам умениями. Модно говорить про work/life balance – и нам с такими совсем не по пути. Нужно любить футбол, быть вовлеченным, уметь делать разницу, стремиться к развитию себя и окружающих, работать по субботам и воскресеньям.
Открою секрет: мы ищем на позиции в медиа в первую очередь тех, кто уже делает контент о клубе. Так мы нашли смм-менеджера ТикТока. он вел фанатский аккаунт, мы его приметили, связались и предложили поработать. С тех пор он принес нам 6 млн подписчиков. Так мы нашли Дениса Денисова, который делал шоу «Стрелка» и после перехода к нам стал символом «Зенит-ТВ». Так мы нашли 11-классника в медиакоманду „Чисто Питер“, который пишет круче многих журналистов.
Я столкнулся с уникальной ситуацией, когда соискатель либо хорошо пишет, либо хорошо фотографирует, либо хорошо снимает и монтирует. Идеальный кандидат умеет делать все в равной степени отлично».
