Маркетинг личности – понятие для России относительно новое и доселе малоизвестное. Сознанию обывателя более привычными кажутся такие термины, как PR, «продвижение», «реклама», «брендинг». Эти определения чаще всего отождествляют с одной сферой деятельности и применяют ко всем технологиям достижения популярности в обществе человека, товара или услуги. Маркетинг личности является одним из самых сложных видов специального маркетинга, целью которого стало продвижение и продажа (не всегда финансовая) личности как продукта.
Маркетинг личности и спортивная индустрия представляют собой один из самых взаимовыгодных союзов на всем мировом рынке. По популярности со звездами-атлетами может поспорить только элита шоу-бизнеса. А вот по масштабам и охвату целевой аудитории равных спорту просто нет.
Ни в одной другой сфере деятельности, помимо спорта, мы не наблюдаем такого влияния личности на ход событий и всеобщее признание. Стоит в команде появиться всего одному яркому лидеру, как ее популярность и уровень лояльности болельщиков может возрасти в сотни раз. Или, наоборот, уход звездного игрока из клуба влечет за собой падение интереса, а иногда и начало полного забвения команды или спортивного события.
Характерный пример подобного явления – турнир Sony Open tennis, прошедший в Майами в марте 2013 года. Дело в том, что за месяц до старта мероприятия было анонсировано участие Рафаэля Надаля и Роджера Федерера, которые в последний момент объявили об отказе. После этого организаторы с сожалением констатировали снижение посещаемости и падение показателей продаж билетов.
– Роджер и Рафа снялись с турнира по совершенно разным причинам, – рассказал директор турнира Адам Барретт. – У нас еще оставались восемь сильнейших мужчин и топ-девять женщин. Несмотря на это, продажи билетов пошли вниз.
Вспомним теннисный бум в России, когда Евгений Кафельников, а за ним Марат Сафин, Анастасия Мыскина и Мария Шарапова завоевали первые в истории России титулы «Большого шлема». Известно, что многие родители мечтали увидеть в своих детях будущих маратов и маш, а потому активно отводили своих малышей на корты. Билеты на главное теннисное соревнование страны – «Кубок Кремля», – тогда можно было достать с большим трудом, при этом практически каждый соотечественник считал своим долгом увидеть легенды ракетки и мяча. Эти спортсмены в умелых руках маркетологов превратились в первоклассные бренды. Примеров тяги потребителей к знаменитостям можно привести бессчисленное множество и все они доказывают лишь одно – маркетинг личности самый эффективный и прибыльный из всех существующих направлений маркетинга.
Парадоксальный факт – будучи крайне востребованным на сегоднящний день, маркетинг личности в спорте является и самым малоизученным видом научной и практической деятельности. До сих пор нигде не даны точные описания механизмов действия, инструментов и подходов к реализации базисных основ. Российские маркетологи пытаются пользоваться калькой с активностей западных коллег для продвижения собственных спортсменов. Однако пока значительных успехов добиться не удалось. Все отечественные атлеты обращаются за подобными услугами к представителям иностранных компаний или надеются на свои силы, заслуги и имя. Подобная ситуация объясняет недоумение многих болельщиков, почему наш баскетбол менее популярен, чем НБА, и как так случилось, что Сидни Кросби узнают на рекламных плакатах быстрее, чем Алексея Терещенко. Ответ прост – годами наработанная система формирования и продвижения персональных брендов в США простирается далеко за пределы одной страны и делает персонализированный спорт поистине международным вирусом, заражающим болельщиков по всему миру.
Каким же образом союз маркетинга личности и спортивной индустрии достигает фантастических результатов, распространяя свое влияние на каждого, кто хоть как-то соприкасается с ним? Конечно, рассмотреть все аспекты проблематики персонального брендинга, продвижения спортсмена, коммуникационных инструментов и прочих позиций маркетинга личности в спорте в одной статье невозможно. Мы лишь затронем некоторые грани общего представления.
Как и в стандартном варианте, маркетинг личности основан на комплексном подходе 4P: product (продукт), place (место), price (цена), promotion (продвижение).
Первое, что важно определить любому маркетологу, – самое главное P в цепочке – product. Кажется, что в отличие от общего маркетинга в нашем случае процесс создания продукта – «от идеи к производству на фабрике» – отсутствует. Вот вроде бы есть спортсмен, которого необходимо правильно раскрутить, и делу конец. Такие размышления ошибочны и ведут к провалу маркетинговой кампании в будущем. Многим сложно называть человека словом «продукт» – это отчасти правильный подход. Маркетинг личности не стремится к продаже персоны. Задача кампании – приучить потребителя ассоциировать себя с создаваемым брендом личности, иметь к нему психологическое притяжение и чувствовать устойчивую связь с товарной линейкой, которую спортсмен представляет. Определенный набор персональных характеристик создаваемого бренда призван найти отклик в душах потенциальных потребителей. Именно из-за этого свойства и рождается столь сильное влияние продукта маркетинга личности на умы и сердца зрителей. Люди любят находить идеалы, хотят стремиться к совершенству, быть похожими на тех, кто преодолел невозможное и достиг своей цели. Спортсмены, как никто другой, подходят на роль идеального примера, остается лишь правильно подать их положительные характеристики тем, кто так жаждет их найти – потребителям продукта спортивного маркетинга.
Необходимо выяснить, какие свойства и черты характера востребованы целевой аудиторией, и выбрать личность для продвижения. Если люди ищут героя, одержавшего самую главную победу – победу над собой, маркетологи должны дать потребителям человека с такой историей. Если общество жаждет доброты и благотворительности, на первое место надо выдвигать эти свойства. Им невозможно научить, но их можно увидеть и показать, что они существуют в данном спортсмене как в человеке, а не в бездушной машине. Маркетинг личности не продвигает соревновательные достижения – они говорят сами за себя, но раскрывает спортсменов как людей. Потребители ищут в спортсменах определенные образы, которые будут напоминать им об их собственных стремлениях, идеалах и внутренних переживаниях. Предлагая подобный востребованный продукт, маркетологи заранее могут быть уверены – их бренд станет популярным, потому что удовлетворит все ожидания целевой аудитории.
Как пример рассмотрим два личностных бренда компании Nike: интеллигентный, спокойный, аристократичный Роджер Федерер и в качестве противоположности энергичный, задиристый и амбициозный Рафаэль Надаль. Находя отклик в сердцах своего потребителя, каждый из них персональными характеристиками удовлетворяет потребности своей целевой аудитории. За Роджером идут любители всего элитного, профессионального и качественного. За Рафаэлем – бунтари, для которых нет авторитетов, эти люди готовы работать день и ночь, достигая цели упорством и изнурительными тренировками.
Когда люди находят брата по духу среди звезд, общность интересов вызывает психологическую ассоциацию, что приводит к формированию в сознании потребителя элемента «мифической дружбы». Потребитель не знает звезду лично, но тем не менее чувство схожести характеров непременно вызывает привязанность, которая перерастет в лояльность к бренду.
Человеческие качества, свойства характера, внешние черты и история спортсмена являют собой составные части продукта маркетинга личности – персонального имиджа. Именно он и является тайным оружием, с помощью которого специалисты могут реализовывать задачи по удовлетворению потребностей целевой аудитории, формированию расположения и доверия к своим подопечным. По сути своей имидж является мнением потребителей об объекте, потому цель маркетолога – положительные незабываемые ощущения и восторженное эмоциональное состояние потребителя от контакта с имиджем спортсмена.
Однако понятие и содержание имиджевых прав в российском законодательстве отсутствуют.
Таким образом, спортивный рынок личностей – это рынок, где продаются ощущения, образы и эмоции. Как и любой продукт, имидж необходимо создать, но не с помощью молота и наковальни, а применяя определенные маркетинговые коммуникационные инструменты, такие как Интернет, благотворительность, PR и пр. В спорте люди не тянутся к категориям товаров и услуг, болельщики «покупают» образы, впечатления, близость по духу, идеологию – имидж созданных брендов. Лояльность в спорте вызвана прежде всего эмоциональным настроем, ощущениями от пережитых событий, оценками поведения тех людей, которые выходят на футбольное поле, теннисный корт или ледовый стадион. Мнения о профессионализме, преданности команде, физических данных, человечности, заряженности на победу составляют в умах потребителей тот самый образ, к которому они тяготеют или, наоборот, отрицают. Маркетологам в спорте намного важнее понять не то, каков финансовый доход их потребителей, а то, какой имидж будет востребован ими.
При этом необходимо отметить – формирование имиджа личности должно базироваться на правдивой информации. К сожалению, большинство российских маркетологов свято верит в силу ложных фактов. Но следует отметить, что, однажды обманув, можно потерять лояльных потребителей. Имеет смысл развить и акцентировать внимание на одном-двух положительных аспектах, чем приписывать черты, которых у данной личности нет и в помине. Рано или поздно ожидания потребителей не совпадут с реальностью, что загубит карьеру не только самого спортсмена, но и его окружения. Яркий пример – Андрей Аршавин. После высказываний спортсмена в адрес болельщиков сборной России по футболу лояльность потребителей к его персональному бренду упала до нуля. Обманутые верой в патриотизм и героизм футболиста, болельщики негодовали и готовы были вылить весь накопившейся негатив на него одного. Незадолго до этого инцидента Аршавин был одной из самых популярных фигур в российском футболе. Единственная фраза разрушила созданный положительный имидж и уничтожила быстрые перспективы на его восстановление.
Таким образом, первое и главное P маркетинга реализуется целиком и полностью с помощью имиджа. На сегодняшний день в нашей спортивной индустрии нет концепции идеального продукта, не выявлены категории потребителей, которыми бренд будет востребован. Желания целевой аудитории не изучаются на должном уровне. Еще хуже дела обстоят с реализацией программ лояльности к персональным спортивным брендам. То, что отрицается и не принимается западными маркетологами, активно продвигается отечественными профессионалами. В России считается, что привлечь людей к продукту в спорте можно только с помощью двух ассоциативных аспектов: сексуального контекста и скандальных новостей. Подобные шаги, практикующиеся в отечественных спортивных СМИ – главной площадке для продвижения спортсмена, унизительны как для самой личности, так и для ее целевой аудитории. Современный персональный маркетинг пока не ищет спортивных историй, не стремится к формированию эталонной идеологии, не понимает, что некоторые популистские методы продвижения спортсмена ведут к гибели его имиджа, провоцируя катастрофические последствия. Самые важные факторы, стимулирующие повышение лояльности, – доверие и уважение к бренду – забываются и ускользают из рук маркетологов.
Таким образом, маркетинг личности представляет отдельную отрасль деятельности и научного познания. Богатый собственным инструментарием, механизмами воздействия на потребителя, систематикой формирования брендов и стратегиями управления имиджем, этот вид маркетинга наиболее эффективен и востребован для внедрения в массовое сознание эталонного поведения звезд. Спорт являет собой самую благодатную почву для развития персонального маркетинга.
Текст: Мария Богословская
