Главные, по мнению организаторов ESSMA Summit 2017, тренды управления стадионом от стадии планирования до операционной деятельности с реальными примерами
Нейминг как источник финансирования
Первыми активно продавать права на название арен стали в Северной Америке. Но поиск дополнительных источников доходов сделал этот инструмент глобальным. Нейминг стадионов позволяет брендам поднять свою узнаваемость, а владельцам арен – заработать порой очень крупные суммы. Например, продажа названия за €200 млн покроет почти треть стоимости проекта Espai Barca – нового стадиона ФК «Барселона».
Особенно активны на этом рынке телекоммуникационные компании. В сезоне-2015/16 они потратили на нейминг арен втрое больше, чем за предыдущие четыре года! К тому же у них есть очевидный и эффективный способ активировать свое спонсорское соглашение. На большинстве стадионов у зрителей есть проблемы с мобильной связью из-за перегрузки сетей. Операторы и телеком-компании способны исправить ситуацию и рассказать аудитории о своих технологиях.
Банковская лига
Первым нейминговым контрактом в Российской футбольной премьер-лиге стал договор банка «Открытие» с московским «Спартаком». В 2013 году еще по ходу строительства было объявлено, что новый стадион получит название «Открытие Арена». По официальной информации, сумма сделки составила 1,208 млн рублей. Срок контракта – 6 лет.
Небольшой стадион спорткомплекса «Уралмаш» открылся после реконструкции в 2015 году под названием «СКБ-Банк Арена». Договор нейминга рассчитан на 2,5 года – время, на которое футбольный клуб «Урал» вынужден переехать из-за подготовки стадиона «Центральный» к ЧМ-2018, а его сумма по неофициальным данным составила 25 млн рублей.
В феврале 2016-го имя «ВЭБ Арена» получил новый стадион ЦСКА. Однако подписанное соглашение, как подчеркнули представители «Внешэкономбанка», не является спонсорским и не влияет на условия кредита, ранее выданного организацией клубу на строительство.
В 2017 году еще один стадион с банковским названием откроется в Москве. «Динамо» после реконструкции сменит имя на «ВТБ Арена». Футбольный клуб «Динамо» в этом сезоне как раз вернулся в премьер-лигу.
Многофункциональность
U Arena
Стадион должен работать, а не простаивать. Редко когда достаточную для коммерческой эффективности загрузку арене может обеспечить один вид спорта. Поэтому еще на стадии проектирования стоит предусмотреть возможность перепрофилирования. Свежий пример – парижская U Arena, открытие которой намечено на октябрь 2017 года. Крытый зал вместимостью до 40 тыс. зрителей выделяется огромным экраном на 2,5 тыс. м2 вместо одной из трибун, продвинутой проекционной системой для мэппинг-шоу и специальными занавесами, позволяющими изменить конфигурацию помещения из расчета на 20 тыс. зрителей. Основным видом спорта для U Arena будет регби, но слоган проекта подчеркивает его мультифункциональность: «Совершенно новый стадион, где вы можете сыграть в регби». Все это позволяет проводить самые разные мероприятия и планировать продажу примерно 1 млн билетов в год.
Общение с болельщиками
«Атлетик»
Футбольный клуб «Атлетик» из Бильбао (Испания) принадлежит болельщикам, выбирающим президента организации голосованием. Так что здесь к мнению поклонников относятся максимально внимательно.
Проект по возведению нового стадиона получился уникальным. Хотя бы потому, что строительство велось вплотную к старой арене. В итоге «Новый Сан-Мамес» открылся без одной из трибун – ее невозможно было соорудить, не разобрав предыдущий «Сан-Мамес». На такую схему клуб пошел потому, что болельщики оказались категорически против даже временного переезда команды из Бильбао. Естественно, процесс нуждался в идеальном планировании. И конечно, требовалось, чтобы болельщики чувствовали себя на новой арене как дома. Необходимо было обеспечить всех поклонников местами, эквивалентными тем, какие они занимали раньше. Менеджеры «Атлетика» даже советовались с коллегами из лондонского «Арсенала» и барселонского «Эспаньола» – клубов, переживших переезд несколько лет назад. Разработанные в итоге правила смены места зрители признали справедливыми.
Доступность
«Дерби Каунти»
Болельщики с ограниченными возможностями не должны сталкиваться с проблемами при посещении стадионов. Авторы исследования отмечают достижения «Дерби Каунти». Раз в три года клуб проводит аудит доступности стадиона, чтобы выявить слабые места. Все болельщики, которым необходим особый уход, заполняют анкеты и попадают в базу данных, чтобы получить персонализированную программу посещения. За это в «Дерби» отвечает отдельный человек, тесно сотрудничающий с клубом болельщиков.
Гостеприимство
«ПСЖ»
В последнее десятилетие на стадионах становится все больше лож и трибун для VIP. Объяснение простое: 7 тыс. премиальных мест на «Эмирейтс» приносят стадиону больше половины дохода. Конечно, учитывал это и один из самых гламурных клубов Европы – «Пари Сен-Жермен». Он вложил €75 млн в реконструкцию стадиона, организовав дополнительные ложи различных уровней и значительно улучшив сервис. Это привело к росту прибыли с одного креста на 380% за шесть лет. Дело не только в увеличении количества VIP-мест, но и в появлении большого количества новых услуг, включая дополнительные возможности брендинга и мобильное приложение с повторами опасных моментов игры, подробной статистикой и онлайн-магазином.
Строительный краудфандинг
Футбольный клуб «Мехелен» из высшего бельгийского дивизиона предложил болельщикам присоединиться к финансированию глобальной реконструкции своей арены. Поддержать проект, по которому стадион должен заметно обновиться и увеличить свою вместимость на 5 тыс. мест, можно было с помощью покупок облигаций номиналом от €1 тыс. до €35 тыс., сроком на семь лет и годовой доходностью 4,25%. Заявок поступило так много, что их прием прекратили досрочно. В итоге клуб собрал с помощью облигаций €3,5 млн, больше трети полной стоимости реконструкции.
Бесконтактные платежи
В ритейле они уже давно стали нормой. Объем бесконтактных транзакций за прошлый год был выше, чем за предыдущие семь лет вместе взятых. Deloitte выделяет четыре преимущества бесконтактных платежных систем.
Меньше потребностей в защите данных покупателя. Платеж через NFC передает уникальный код, а не номер карты.
Более высокая скорость транзакции. Наличным может потребоваться сдача. Картам нужны PIN-коды или подписи. Бесконтактные платежи требуют только приложить карту или другое устройство к считывателю. Оплата наличными занимает до 15 секунд, бесконтактная – 2 секунды. Большим аренам эта экономия времени дает мощный рост операционной эффективности.
Выше доходы. Средняя величина сделки с оплатой картой в Великобритании выше, чем в случае с наличными.
Возможность персонализированных предложений. Платежи по картам позволяют встроить программы лояльности в процесс посещения стадиона.
Также арена получает доступ к информации о продажах в режиме реального времени, отслеживает потребительские паттерны (и может делать персонализированные предложения) и сокращает потребность в наличных в кассах. Если раньше на закрытие мероприятия с точки зрения бухгалтерии уходило до трех дней, теперь можно управиться к концу дня.
Перевод и адаптация: Андрей Воронов
