Перевод большого материала Mashable об удивительном проекте The Players’ Tribune, который за два года превратился из критикуемого стартапа в одно из самых интересных спортивных медиа мира
Большую часть своей 20-летней карьеры бейсболист Дерек Джитер был капитаном знаменитых «Нью-Йорк Янкиз». Полосатую форму этой команды он носил с 1995-го по 2014 год, став ее рекордсменам по хитам (удачным ударам битой). За пять побед в Мировой серии его назвали Господин Ноябрь.
Джитера прославила американская медиаиндустрия. Она же и нещадно критиковала его: за излишнее внимание к своему имиджу, за позерство, за побеги от репортеров …
«Он – это кино», – сказал в 2013-м о Джитере менеджер «Янкиз» Джо Джирарди. Именно кино, а не кинозвезда. Полнометражный фильм.
Поздним сентябрьским вечером 2014 года последний выход Джитера на поле принес «Янкиз» победу. Как в голливудской драме, этот волшебный финальный момент на виду у поклонников и телекамер выглядел неправдоподобно, почти предсказуемо.
Мимо прессы
Спустя несколько дней Джитер удивил всех. Капитан начал вести спортивный блог.
Во вступительной статье сайт The Players’ Tribune («Трибуна игроков») назвался местом, где спортсмены могут рассказать свои истории, поделиться своим мнением непосредственно с болельщиками, минуя традиционную прессу. Текст написал сам Дерек Джитер, человек, заслуживший дурную славу нелюбовью к журналистам.
Сайт вызвал много подозрений. Что это: платформа для заказных статей? Старт новой PR-кампании? Способ удовлетворить тщеславие создателя?
«Как вы могли об этом забыть? – вопрошает сегодня Джитер о первой реакции на The Players’ Tribune. – Было столько критики от людей, которые не понимали, что именно мы пытались сделать».
На самом деле развитие The Players’ Tribune от блога-стартапа до мощного спортивного СМИ – это история о креативности, правильном использовании возможностей и быстром росте. Всего за два года сайт обрел свой фирменный почерк. В прошлом году он привлек $40 млн инвестиций и запустил подкасты. Согласно внутренним метрикам, в среднем читатели проводят на сайте пять минут! С тех пор как Джитер написал тот самый вводный пост, свои статьи для «Трибуны» подготовили более 1200 спортсменов.
По данным ресурса comScore, в декабре количество читателей The Players’ Tribune достигло 2,6 млн человек, что подняло его в топ-40 американских спортивных сайтов. Сама «Трибуна» заявляет, что ее контент на всех площадках (несколько сайтов и в социальных сетях) суммарно собирает более 100 млн просмотров в месяц.
Но особенно интересна уверенность Джитера, редакторов и обозревателей The Players’ Tribune в том, что и появление сайта, и его успех обусловлены влиянием технологий на отношения между профессиональными спортсменами и СМИ.
«Интересно, что раскол между спортсменами и СМИ произошел из-за интернета, – говорит опытный журналист Вики Михаэлис, которая руководит курсом о спортивных медиа в Университете Джорджии. – Но Интернет еще и является тем местом, где спортсмены могут найти решение своих проблем».
Предчувствие «Трибуны»
Когда в 1995 году Джитер дебютировал в MLB, спортивные события освещались газетами, журналами и телевидением. Когда Джитер ушел из спорта в 2014-м, спортсмены уже научились напрямую общаться с фанатами, а журналистов стали больше интересовать горячие новости, чем большие репортажи.
«Для спортсменов одно дело – общение со специализированными журналистами, которые каждый день следят за своей темой, и совсем другое – блоги и сайты, на которых люди могут комментировать любые события, – говорит Дж. А. Аданде, колумнист ESPN, руководящий курсом спортивной журналистики Северо-западного университета. – В то же время доступ к информации сейчас нельзя назвать свободным, и это не вина СМИ. Если сами игроки ограничивают контакты, это ведет к недоверию».
Репортерство превратилось в особый вид спорта. Фрагмент видеозаписи тренировки, саркастическая шутка в твиттере, резонансная колонка, подробный отчет – все это влияет на статистику успеха: просмотры, репосты, лайки. Хотя в начале карьеры Джитера любимое им теперь словосочетание «погоня за кликами» не имело никакого смысла.
В последние годы карьеры Джитер часто обсуждал эти изменения с менеджером по маркетингу агентства Excel Sports Management, ведущего дела самого Дерека и многих других звезд, Джейми Месслер. Сейчас они оба говорят, что идея The Players’ Tribune зародилась во время разговора, состоявшегося перед последним сезоном Джитера в профессиональном бейсболе. О предстоящем уходе Капитан объявил в длинном посте в фейсбуке, который Месслер теперь называет «предчувствием The Players’ Tribune». Сегодня Месслер – президент сайта.
Джейми Месслер и Дерек Джитер в офисе The Players’ Tribune в Нью-Йорке в августе 2015 года
По замыслу Джитера и Месслер, это должен был быть милый блог, который сводил бы для спортсменов воедино удобство социальной сети и редакционное качество продукта полноценной медиакомпании. К тому моменту, когда Джитер в последний раз вышел на поле, небольшая команда уже создавала The Players’ Tribune в коворкинге WeWork в нью-йоркском районе Флэтайрон.
Место для рассказчиков
По словам руководителя сайта по контенту Джессики Робертсон, ранее возглавлявшей музыкальный журнал The Fader, сначала они публиковали около пяти статей в неделю. 80–90% времени тратилось на то, чтобы заинтересовать спортсмена. Со временем репутация сайта улучшилась. Кобе Брайант в ноябре 2015-го объявил о завершении карьеры именно на The Players’ Tribune. Здесь же Кевин Дюрант летом 2016-го рассказал о переходе в «Голден Стэйт».
Оригинальные и интересные авторские статьи основной репутации сайта. «Трибуна» стала набирать популярность среди профессиональных спортсменов. Теперь, как говорит Робертсон, на The Players’ Tribune выходит от 25 до 30 статей в неделю, и инициаторами 80–90% из них выступают сами атлеты и их представители.
Статьи создаются по-разному. Иногда автор делает первый набросок, который потом дорабатывается вместе с редактором, как это было бы в любом другом СМИ. Иногда редактор берет у автора длинное интервью, которое затем перерабатывается в текст от первого лица. Спортсмены обязательно вычитывают финальную версию материала, а гонорары получают только за брендированные публикации.
«Чаще всего я выступаю как профессиональный слушатель, - говорит Шон Конбой, курирующий команду из 10 редакторов. – И моя работа заключается в том, чтобы дать спортивному сообществу возможность высказаться на наших страницах».
В момент нашего разговора в январе три из пяти проектов, лежавших у Конбоя на столе, были изначально написаны самими спортсменами. А прямо перед этим сайт опубликовал одобренную помощником тренера баскетбольной команды «Дьюк» Джеффа Капела историю о том, как его отец боролся с боковым амиотрофическим склерозом. Конбой написал первую версию этой статьи после волнительного 90-минутного телефонного разговора с Капелем. В результате материал, не относящийся напрямую к спорту и рассказанный тем, кто не является звездой первой величины, как нельзя лучше подошел формату сайта.
«Спорт – это всего лишь призма, – говорит Робертсон. – Это дверь, в которую вы выходите, чтобы рассказать историю человека».
Но можно ли назвать такие истории журналистикой?
Работа с доверием
В декабре The Players’ Tribune опубликовал статью под названием «Что я нашел в Стэндинг-Рок», написанную охранником Университета Висконсина Бронсоном Кенигом, потомком коренных американцев. В тексте описывалась поездка в лагерь протестующих против строительства нефтепровода «Дакота – Эксес», обсуждались традиции народа хо-чанк и трогательная сцена, в которой он дал детям Стэндинг-Рок бесплатный мастер-класс по баскетболу.
Кениг говорит, что он подробно пересказал суть своего путешествия продюсеру The Players’ Tribune Симусу Маккирнану, который затем «составил из моих слов статью». «Я на 100 процентов доволен готовым продуктом, он получился таким, каким я хотел его видеть, чтобы познакомить читателей с этой историей», - отмечает Бронсон.
Но как именно назвать этот готовый продукт?
«Я бы точно не назвала это журналистикой, но я могла бы назвать его чем-то вроде журнала», – говорит Михаэлис.
Ричард Дейч, делающий обзоры прессы для Sports Illustrated, называет The Players’ Tribune «гибридом журналистики, сторителлинга и пиара, но по-настоящему качественной комбинацией этих трех элементов».
The Players’ Tribune – не единственный стартап, пытающийся выделить пространство для спортсменов как основных создателей контента. К примеру, есть еще Uninterrupted – сайт, запущенный Леброном Джеймсом в декабре 2014 года и предоставляющий площадку для размещения профессиональными спортсменами видеороликов, снятых от первого лица.
Сам же Джеймс доказывает и то, что независимо от типа СМИ контроль над содержанием своих сообщений не является чем-то новым для спортивных звезд. Летом 2014 года он объявил о возвращении в «Кливленд» в главном материале Sports Illustrated. Статья, написанная от первого лица, называлась «Я возвращаюсь домой». Анонс на обложке гласил: «Записано Ли Дженкинсом со слов Леброна Джеймса».
Редакционный директор The Players’ Tribune Гари Хениг долго работал редактором в ESPN. По его мнению, работа нового сайта не сильно отличается от того, что многие печатные издания и вещательные компании делали на протяжении десятилетий.
«Вы устанавливаете доверительные отношения доверия, когда говорите: „Скажи мне что-то начистоту, и я обещаю, что никому этого не передам, пока ты не разрешишь“, – объясняет Хениг. – Этот простой прием, который, как я могу предполагать, негласно используется во многих интервью, мы применяем постоянно».
Такой откровенно заговорщический подход хорошо работает в медиапространстве, ориентированном на клики.
«Я не должен беспокоиться об одном предложении большого интервью, только потому, что оно используется в качестве заголовка», – говорит звезда NFL Ричард Шерман, который написал для сайта несколько статей.
Дейч не совсем согласен с тем, что отношения между игроками и СМИ испортились так сильно, как это показывают некоторые сотрудники «Трибуны». Однако он допускает, что за последние годы в сети стало больше «грубой работы», нацеленной на привлечение читателей громкими и негативными новостями.
«Мы не были бы там, где мы есть, без СМИ. И мы не пытаемся их заменить, – говорит звезда „Лос-Анджелес Клипперс“ Блейк Гриффин, постоянный автор The Players’ Tribune, который также инвестировал в сайт. – Однако я считаю, что возможность напрямую услышать игроков – это хорошая приманка. Это сравнимо с твиттерами знаменитостей, но в более длинном формате».
Джитер, Месслер и другие осторожно описывают отношения между СМИ и спортсменами. Ситуация может быть не так плачевна, как кажется. Однако несомненно, что мир спорта, в котором звезда NFL может оскорбить ведущего ток-шоу (как это недавно сделал Левеон Белл, назвавший комментатора Fox Sports 1 Скипа Бейлесса «креветкой» и записавший об этом реп-трек), – это что-то по-прежнему новое.
Большие планы
По словами Хенига, Джитер, который сейчас живет во Флориде, ежедневно общается с редакцией The Players’ Tribune. Это может быть представление потенциальных авторов, проверка конкретной статьи или обсуждение более общих идей. Кроме того, он часто ездит в Нью-Йорк.
«Дерек действительно успевает все проверять», – говорит Месслер, вспоминая, как Джитер застопорил согласование макета, зациклившись на размерах шрифтов.
Сейчас определенно наступило время The Players’ Tribune – проекта с сорокамиллионными инвестициями и двумя годами опыта. Робертсон говорит, что одним из приоритетов сайта является расширение его деятельности в дополнение к откровенным личным историям, прославившим сайт. Также ожидается более широкий охват иностранных спортсменов – после того, как завоевали популярность истории, написанные звездами футбола. Одна из них, за авторством Рональдиньо, была одновременно представлена на английском, испанском и португальском языках.
Боле четкие очертания приобретет в ближайшие месяцы сеть подкастов. Планируется привлекать внимание видеороликами и интерактивным контентом. И, конечно, дальнейшему росту сайта будут способствовать новости от спортсменов уровня Брайанта и Дюранта (которые, кстати, являются инвесторами The Players’ Tribune). Помимо этого, «Трибуна» продюсирует художественный фильм, основанный на истории бывшего игрока NFL Вернора Тернера, который в мае стал автором сайта.
«Наша платформа стала сборником удивительных историй. Думаю, вы можете ожидать от нас еще большего, – говорит Месслер о проекте Тернера. – Мы начинаем определять, что можно считать по-настоящему качественным рассказом от лица спортсмена».
Ни Месслер, ни исполнительный вице-президент сайта Рафаэль Поплок, отвечающий за работу с партнерами и развитие бизнеса, не могут сказать, является ли рентабельной «Трибуна», которая сейчас зарабатывает в основном на брендированном контенте. Однако Йон Сакода, генеральный партнер фирмы с венчурной компании New Enterprise Associates, крупнейшего кредитора The Players’ Tribune, верит, что сайт ориентирован на долгосрочный успех.
«Цель наших инвестиций – создание котируемой и компании-долгожителя, - говорит он. – Для этого компания должна иметь независимость. Как The Players’ Tribune, придуманный спортсменами и частично принадлежащий спортсменам».
Пока инвесторы прорабатывают стратегию, редакторы штампуют истории, а корифеи-журналисты размышляют, что все это значит, другие даже не ведут бровью. Михаэлис говорит даже резонансные истории звезд на The Players’ Tribune не заставляют его студентов в Университете Джорджии задумываться о происхождении материала.
«Они не выделяют ее, пока я специально не укажу им, чем она отличается от остальных материалов, – говорит Михаэлис о своих молодых учениках, которые живут в мире, где их любимые спортсмены находятся в социальных сетях на расстоянии одного клика. – И даже тогда они смотрят на меня так, как любая молодежь смотрит на вас во время рассказа о событиях десятилетней давности».
