Наличие сильного бренда несёт множество преимуществ организаторам спортивных мероприятий. Они выражаются в более крепкой эмоциональной связи с болельщиками, большей посещаемости, продаже атрибутики и повышенном интересе со стороны спонсоров. Города проявляют живой интерес к проведению мероприятий, хотя они скоротечны, их влияние обычно непредсказуемо, и они производятся и потребляются одновременно. Поэтому оргкомитетам сложно построить мощный бренд и провести мероприятие таким образом, чтобы все заинтересованные лица были удовлетворены.
Бренд считается одним из самых важных активов компании. Стоимость бренда складывается из его узнаваемости, ассоциаций, воспринимаемых качеств и лояльности. Добавленная стоимость такого рода позволяет бренду отличаться от других и даёт конкурентное преимущество. В случае со спортивными соревнованиями по их окончании зрители остаются не с физическим продуктом, а с воспоминаниями и восприятием. Получается, что бренды соревнований находятся в продолжительном взаимодействии с потребителями.
Модель построения бренда спортивного события стоит на трёх китах:
- группа лидеров-организаторов;
- окружающая обстановка;
- сущность мероприятия.
Какими навыками должны обладать организаторы?
В первую очередь, политическими и способностью устанавливать контакты. В их обязанности входит построение и управление отношениями с различными внутренними (наёмные работники и волонтёры) и внешними заинтересованными лицами (государственные структуры, общественные организации и др.), справляться с давлением и махинациями с их стороны и по мере возможности удовлетворять их потребности. Наличие правильных контактов, способных решать проблемы, становится в этом случае критически важным.
Во-вторых, требуется деловой профессионализм. Залог успеха – выверенное стратегическое планирование, управление кадрами, цепями поставок, финансами, продажами, бухгалтерский учёт, - в общем, надлежащее выполнение всех бизнес-функций.
В-третьих, необходимы организационные навыки, связанные с общим пониманием того, как должно выглядеть и функционировать событие, а также понимать отличительные особенности видов спорта, занимающих центральное место.
Окружающая обстановка относится к месту проведения соревнований, как в городском, так и в национальном отношении. На построение бренда окажут воздействие социокультурные особенности, климат, политическая ситуация и другие факторы.
Сущность события складывается из восприятия его успешности (отсутствие спортивных и организационных скандалов, проблем с безопасностью), освещения его в прессе (так бренд коммуницирует с внешними заинтересованными лицами), расположения (связано с транспортной доступностью мероприятия), его истории (если есть) и влияния на местное сообщество.
Схематично можно описать модель следующим образом:
Если организуемое мероприятие планирует быть повторяющимся, залогом успеха событий следующих лет станет тщательная работа над ошибками и имплементация соответствующих рекомендаций.
