Как онлайн и прогноз погоды стимулируют спрос на горнолыжном курорте
Автор: Григорий Ботвинин, начальник коммерческого управления горно-туристического центра «Газпром»
Зависимость от прогноза погоды, сокращение тарифов и новые ограничения в личном кабинете сделали онлайн-продажи горно-туристический центра «Газпром» более востребованными.
Современные технологии дают возможность преодолеть привычную для спортивных услуг старомодность. Работа над новой системой онлайн-продаж помогла нам пробить потолок, в который уперлись кассы. У них было несколько проблем:
- Очереди. У касс курорта выстраивались толпы, хотя загрузка канатных дорог не превышала 60%.
- Обезличенность продаж. Мы не получали персональные данные клиентов. Непозволительная маркетинговая халатность.
- Сложная система тарифов. Когда на сайте клиент видит 20 видов билетов, ему проще обратиться в кассу.
- Непривлекательный интерфейс онлайн-магазина. Это одна из причин, почему в интернете продавался лишь 1% ски-пассов.
Мы придумали первый в мире ски-пасс, стоимость которого зависит от погоды и меняется в реальном времени, – Ski-Pass 2.0. Единственное существенное ограничение такого билета – он действует только в день покупки, но это не вызвало негатива у гостей.
В систему формирования цены мы заложили четыре параметра: размер очереди в кассы, видимость и температура на склоне, количество открытых трасс, точное время дня. Стоимость ски-пасса в онлайне колебалась от –20% до +10% по сравнению с ценой в кассе. Мы также сократили число тарифов до четырех, ввели обязательную авторизацию по номеру телефона и разрешили привязать к личному кабинету только одну пластиковую карту – носитель для ски-пасса. Вся покупка теперь проходит в три клика.
Привязка карты пригодилась для защиты от мошенников, которые пополняли десяток карт по низкому тарифу, а затем перепродавали их по цене касс.Дополнительным новшеством стала геймификация покупки билетов. Каждый восьмой ски-пасс, приобретенный онлайн, стоил всего ₽10. Даже в солнечные дни многие гости не шли в кассу ради чуть более дешевых ски-пассов, потому как им было выгоднее купить их в интернете и потом получить бонус. Сервис дополнила реферальная программа, которая увеличивала персональную скидку за приглашенных друзей. Таким образом, архаичная система продаж ски-пассов превратилась digital-продукт.
И все же мы столкнулись с рядом сложностей. В первые недели после запуска много времени ушло на объяснение гостям, что привязанная к личному кабинету карта теперь их единственная и постоянная. На случай потерь мы ввели ограничение – не больше двух замен в месяц. Другая сложность – это отсутствие детских тарифов, что было связано с сознательным ограничением на количество карт, привязанных к личному кабинету. Летом мы придумали, как решить эту проблему.
Даже на фоне очень рано завершившегося горнолыжного сезона-2019/20, наши онлайн-продажи выросли в девять раз. Да, мы не смогли разгрузить кассы, но зато привлекли на 20 тыс. гостей больше.
Благодаря продажам в интернете, мы теперь знаем о клиентах гораздо больше. Например, когда один и тот же человек приезжает на курорт. Эта информация позволила точнее планировать рекламные кампании и корректировать предложения услуг.
Партнерский материал
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (41) сентябрь 2020
