Каждый год аудиторская компания PwC публикует прогноз развития североамериканского спортивного рынка на ближайшие пять лет. В регулярных отчётах она подводит итоги предыдущего периода и рассматривает возможности и препятствия для дальнейшего роста индустрии. Настало время узнать, что ждёт спортивный рынок США и Канады вплоть до 2020 года.

Аналитики PwC дают прогнозы по четырём традиционным источникам прибыли в спортивном бизнесе: продаже билетов, стоимости медиаправ, сумме спонсорских сделок и продаже лицензированной продукции. По их мнению, спортивный рынок Северной Америки будет расти со среднегодовым темпом 3,5%, c $63,9 млрд . в 2015 году до $75,7 млрд млрд в 2020 году. Период восстановления после рецессии, совпавший с перезаключением контрактов с телевещателями и локаутами из-за пересмотра условий коллективных трудовых договоров, должен смениться относительной стабильностью. Клубы главных профессиональных лиг Америки наиболее активны незадолго до и сразу после подписания новых коллективных договоров и сделок по продаже медиаправ, а в середине цикла число сделок уменьшается, ведь клубы не уверены, какие экономические условия ждут лиги в будущем.

Положение клубов останется более-менее стабильным, зато новые стартапы видят возможности для роста и готовы взорвать индустрию, а венчурные фонды не жалеют инвестиции для них.

Продажи билетов

Ожидается, что доходы от продажи билетов будут расти в среднем на 2,7% в год, с $18,3 млрд в 2015 году до $20,8 млрд к 2020 году. Изменчивость природы спроса на посещение игр потребовала внедрение динамического ценообразования, а процесс похода на стадион должен кардинально отличаться от просмотра по телевизору…обо всём этом уже говорилось в предыдущих версиях прогнозов PwC. Объём данного сектора должен остаться стабильным, и потенциальные потери доходов из-за ужесточающейся конкуренции и ценового давления должны быть перекрыты выгодой от гибкой ценовой политики и возросшей ценности посещения игр.

Меняется модель сезонного абонемента. Переименование «держателей абонементов» в «члены клуба» носит не декоративный характер, а демонстрирует целостный подход к отношениям с ядром базы болельщиков. Они получаются релевантные бонусы и гибкость в выборе мест, а программа лояльности выходит на первый план.

Пакетные продажи билетов уходят от фиксированных дат и мест в сторону большей гибкости – более 40% клубов уже используют такую систему, чаще всего в MLB (баскетбол) и MLS (футбол, соккер). Чем меньше ограничений по обмену билетов, тем выгоднее их использование для клиентов. Они могут посетить больше матчей и принести больше прибыли клубам.

Дополнительные бонусы также можно предоставлять по-разному. Одна модель – скидочная, то есть ценовой дискриминации. Другая – предоставление бонусных баллов в зависимости от стоимости абонемента. Их можно использовать для оплаты атрибутики или питания на стадионе.

Покупатели билетов на премиальные места приносят клубам пяти главных американских лиг $7,3 млрд в год

Поскольку владение абонементом эволюционировало в членство, клубы стараются удерживать своих болельщиков, предлагая услуги рассрочки и автоматического продления. Вместе с этим билетная политика стала агрессивнее: ограничения по перепродаже билетов, высокие сборы, определение цены пола и цены потолка…так индустрия борется со вторичным рынком билетов, надеясь создать собственную прозрачную биржу с применением современных инструментов продаж: прямого участия в обмене, динамического ценообразования, партнёрства с платформами и обратного выкупа билетов.

Премиальные места – ключевой элемент билетной программы в спорте. На них приходится 15% мест в физическом выражении и 40% выручки данного сегмента. Вместе с кейтерингом в этих зонах клубы зарабатывают на дорогих клиентах 7,3 млрд долл. Концепции услуг продолжают меняться. К классическим небольшим ложам и клубным секторам добавились скайбоксы, их встраивают в проекты новых арен, и ради них реконструируют существующие.

Права на телетрансляции

Стоимость прав будет расти в среднем на 5,5% в год, с $16,3 млрд в 2015 году до $21,3 млрд в 2020 году. Ранее прогнозировалось, что к 2018 году она должна была стать самым крупным сегментом спортивной индустрии Северной Америки, но бурный рост в прошлом десятилетии приблизил этот момент на три года. Теперь рост должен стать умеренным.

Вовлечённость потребителей и рекламодателей в трансляции матчей и прочий спортивный контент останется сильной, так что права будут востребованы традиционными телевещателями всё так же сильно, как и новыми каналами распространения. Правообладатели по-прежнему предпочтут зарабатывать на продаже прав, хотя диверсификация продолжится: набирает обороты тенденция к прямому сбору доходов от подписок и рекламы.

Они также сконцентрируются на создании новых цифровых продуктов для завоевания новой аудитории и большей её вовлечённости. Эти доходы позволят перекрыть возможные потери от снижения стоимости прав, а темпы её снижения будут зависеть от вытеснения кабельного телевидения современными технологиями. Нарушителями спокойствия должны стать 3D-видео, виртуальная и дополненная реальность. Во главу угла станут персонализация, интеграция с социальными сетями, плавное переключение с камеры на камеру, и всё это в режиме реального времени.

Спонсорство

Среднегодовой темп прироста этого сегмента составит 3,9%, с $15,5 млрд в 2015 году до $18,7 млрд в 2020 году. Ранее он прогнозировался ещё выше, но каких-либо прорывных инструментов спонсорства не появилось. Новые медиаплатформы и рекламные площади на стадионах всё ещё не используются в полной мере. Соответственно, возможности реализуются гораздо медленнее, чем могли бы. Скорее всего, новый спонсорский цикл подарит нам прорыв в этом сегменте, когда спонсоры смогут использовать новые инструменты без контрактных ограничений.

Существует несколько возможностей реализации спонсорства. Акцент сместится на digital и работу с местными сообществами. Новый контент увеличит трафик и вовлечённость, что привлечёт новых партнёров и укрепит связи со старыми, а работа с местными сообществами позволит сохранить отношения и связь бренда со спортом.

Мерчандайзинг

Продажи лицензированной продукции сильно зависят от общего состояния экономики, так что в условиях насыщенности рынка и изменения потребительских привычек рекордов роста ждать не приходится – в среднем 1,4% в год, с $13,8 млрд до $14,8 млрд за пять лет. Кроме того, клубы намерены завоёвывать международные рынки, уделяя меньше внимания развитому внутреннему.

Таблица 1. Преимущества моделей бизнеса в торговле

Должны измениться каналы распространения продукции. Мы увидим больше кастомизированных предложений, экспериментальный маркетинг и удобные транзакции. Важно, что многие клубы стали заниматься ритейлом самостоятельно, но большинство (60%) оставили эту функцию на аутсорсинге.

Сбор данных позволяет получить ценные инсайты и скорректировать маркетинговую стратегию. Её итогом становится появление неожиданных коллабораций и повышение пожизненной ценности клиента. Магазины меняют интерьер, и скучные полки с товарами уступают место ярким инсталляциям. Отмечается, что европейский футбол всё сильнее вторгается на территорию Америки, и это выражается в продажах лицензионной продукции. А женщинам предлагается всё больше товаров категории lifestyle.

Переведено и адаптировано Андрей Воронов