Когда спортивные турниры перестают быть просто соревнованиями, на первый план выходит умение договариваться. Мила Чистякова, спецпредставитель SEHA – Gazprom League в регионе Ближнего Востока и Азии, рассказала СБК, как провести матч в условиях, когда один неверный шаг может сорвать все.
Пишите письма
После 2022 года спортивная дипломатия перестала быть метафорой. Каждый международный матч теперь – это маршрут, в котором задействованы министерства, посольства, городские власти и спортивные арены. Без согласования с МИДом, без дипломатических нот и виз игра не состоится.
Так было, например, в 2023 году, когда в Турции прошел матч «Зенит» – «Сакарья». Это стало прецедентом: российская команда выступила не под нейтральным флагом, а в полной клубной айдентике. Документы, аренда, трансляция – все было оформлено официально. Процесс согласования включал не только ведомства, но и личные контакты на уровне мэра и губернатора.
В 2024 году «Чеховские медведи» приняли участие в международном турнире с клубами из Северной Македонии, Белоруссии и Греции. А в 2025-м ожидается приезд команды из стран Персидского залива в Россию. Такой шаг стал возможен благодаря выстроенным отношениям и многоуровневой подготовке.
Досье
Мила Чистякова
Маркетинговый эксперт с 18-летним опытом.
Ключевая экспертиза:
-
-
-
- Создание брендов с нуля
- Разработка маркетинговых стратегий
- Кампании по росту узнаваемости
-
-
Реализованные проекты:
-
-
-
- ПБК ЦСКА
- Универсиада-2019
- Федерация хоккея России
- SEHA – Gazprom League
- Арена «Полюс»
- Детская команда «Полюс»
-
-
Восток – дело тонкое
Организация матчей в странах Ближнего Востока и Азии требует не только спортивной экспертизы, но и тонкого понимания локального контекста. Здесь невозможно просто «забронировать арену». Важно, кто тебя представил. Важно, с кем ты пил чай и как вел себя при первой встрече. Даже письмо с гербом ничего не значит, если за ним не стоит доверие. Репутация строится долго – через личное общение, уважение к порядкам и последовательность действий.
В этом регионе нельзя повышать голос, даже в стрессовой ситуации. Это может быть воспринято как оскорбление и привести к сворачиванию переговоров. Большая часть персонала – мигранты, и привычные методы «форсирования» процессов не работают. Только мягкость и терпение.
Такой привычный элемент для соревнований, как трансляция, тоже требует особого подхода. В Турции, например, местные подрядчики не смогли обеспечить нужное качество съемки – в итоге пришлось везти съемочную группу из России. Каждая единица оборудования оформлялась по спискам с серийными номерами и сопровождалась дипломатическим письмом для таможни.
Бытовые детали – отдельная глава. Чистота раздевалок, температура в зале, надежность электрики – все это влияет на качество проведения игры. Однажды договоренность с уборщицами оказалась важнее официальных согласований: стандартная уборка не соответствовала уровню турнира, и только предложение дополнительного вознаграждения – в соответствии с местными негласными практиками – позволило быстро привести помещение в порядок и соблюсти регламент.
Региональные ограничения требуют гибкости. Спонсорство, связанное с беттингом или алкоголем, здесь под запретом. Иногда элементы формы заклеиваются, борды адаптируются. Но, несмотря на все ограничения, сохраняется главное: клубы выходят на площадку в своей официальной форме, с обозначением страны. Это принцип.
В новой спортивной реальности мало быть сильным игроком на поле. Нужно уметь выстраивать отношения за его пределами – с людьми, ведомствами, культурами. Игра возможна там, где есть доверие. А доверие – самая сложная валюта в международном спорте сегодня.
Фото: SEHA – Gazprom League
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (60) июнь 2025
