Правила хорошего вкуса. Всё о спортивном кейтеринге

СБК Pro объясняет, как устроено питание на спортивных аренах.

В начале года футбольный «Локомотив» объявил о смене оператора питания на домашнем стадионе. Теперь хот-доги и безалкогольное пиво болельщикам продает компания ArenaFoods. А как клубы выбирают кейтеринговых партнеров? Почему работа с VIP-гостями прибыльнее, чем с тысячами фанатов? И чем кормят зрителей в России и в мире?

• Хорошо организованная продажа еды на стадионе может стать ощутимым источником дохода. 
• Операторы заинтересованы в долгосрочных контрактах с клубами, чтобы отбить инвестиции, которые могут исчисляться миллионами рублей. 
• Инфраструктура для кейтеринга бывает двух типов: кухни полного цикла и для доготовки. У каждого свои преимущества и недостатки. 
• Важно правильно оценить потенциальное число болельщиков, чтобы избежать длинных очередей у торговых точек. 
• VIP-гости генерируют значительную часть дохода кейтерингового оператора.
• Главная еда российского болельщика – хот-дог и безалкогольное пиво. 

Контракты

Питанием болельщиков может заниматься управляющая компания стадиона. В этом случае она берет на себя всю операционную деятельность. Но из-за отсутствия опыта или нежелания вникать в связанные с кейтерингом вопросы этот функционал чаще всего доверяют сторонним операторам. Тогда заказчиком могут выступать не только управляющие ареной, но и организаторы мероприятия, федерации, клубы и так далее.

Сценарии сотрудничества с оператором

Для кейтеринговой компании, обслуживающей фестивали, концерты, вечеринки и прочие мероприятия, стадион – это лишь еще один формат работы.

У многих игроков рынка спорт – это непрофильное направление, – говорит операционный директор ресторанного холдинга Maison Dellos Александр Бобылев. – Сложно работать не в убыток, обслуживая только один стадион. В плане загрузки спортивных арен нам еще очень далеко до Европы, поэтому держать отдельную команду для спортивных соревнований экономические нецелесообразно».

Работа разных кейтеринговых компаний на одной площадке (например, если это многофункциональный комплекс, где играют разные клубы, и у каждого свой оператор) может создать много организационных неудобств управляющей компании. В первую очередь это касается безопасности. Поэтому арены чаще всего заинтересованы в услугах одной универсальной компании.

Примеры российских кейтеринговых компаний в спорте

Как правило, заказчики проводят выбирают кейтеринговые компании на тендере. Ключевые параметры торгов, помимо качества услуг, – ставка аренды, срок соглашения и сумма инвестиций. Эти составляющие взаимосвязаны, так как ни один оператор не готов вкладываться в инфраструктуру стадиона в рамках договора на один-два сезона. Чем больше инвестиции, тем длиннее контракт.

Контракты с управляющими компаниями обычно заключают на 3-5 лет. Меньший срок операторам невыгоден

Первоначальные инвестиции включают в себя закупку оборудования для кухни и точек питания, кассового оборудования, посуды, обучение персонала и многое другое. Часть затрат может взять на себя клуб, и в некоторых случаях так даже выгоднее.

«Когда оператор сам инвестирует в инфраструктуру стадиона, у клуба связаны руки, – поясняет Александр Бобылев. – В этом случае поменять порядчика будет очень сложно. Привезти оператора, который завезет только посуду, кассы, персонал, униформу – гораздо проще, чем переоборудовать весь стадион».

Если клуб берет на себя большую часть инвестиций, то в дальнейшем он может диктовать более строгие требования к оператору в рамках тендера, например, более высокую стоимость аренды.

В соглашении с кейтеринговой компанией отдельно оговаривается эксклюзивность партнерства. Этот пункт в частности определяет, кто обслуживает другие события на арене, например, музыкальные фестивали.

Кухня и оборудование

Производственные мощности на стадионе бывают двух типов: кухни полного цикла и зоны для доготовки.

Типы производственных мощностей

Кухни полного цикла тоже не всесильны. Скажем, не на всех даже хорошо оснащенных стадионах есть кондитерский цех, которому нужны отдельные помещения и камеры для хранения. Такие блюда обычно заказывают или доготавливают на месте.

В большинстве случаев отсутствие кухни полного цикла даже на новом стадионе связано с тем, что клубы не хотят вкладываться в инженерные коммуникации. В некоторых аренах изначально заложены ограниченные возможности в сфере питания.

«Для кухни полного цикла нужно обеспечить не только большие площади, но и инженерные мощности, например, дополнительные 400-500 кВт электроэнергии, – поясняет Александр Бобылев, – отдельные вентиляция и канализация. Некоторым клубам проще сократить издержки и договориться с оператором, у которого основные производственные мощности находятся за пределами стадиона, а на самой арене еду только догатавливают.
В „Лужниках“ установлено отличное оборудование кухни полного цикла. „Спартак“ – это смешанная история, где есть оборудование и для доготовки, и для полноценного приготовления. Вообще, в России полный цикл производства встречается где-то на половине крупных арен».

Производственные мощности некоторых российских арен нельзя точно классифицировать. На бумаге кухня может считаться доготовительной, но на деле ее возможности оказываются гораздо шире. Все дело в требованиях Роспотребнадзора, которым сложно соответствовать. Впрочем, по словам управляющего партнера компании Belyaev Catering Максим Беляев, большие инвестиции в инфраструктуру спортивного общепита не оправданы.

«Наша компания корректировала проект кухни на „Казань Арене“. Там два больших производства полного цикла. Практика показала, что это невыгодно. По-моему, держать такие большие кухни на стадионах не имеет смысла. Лучше выбирать оператора, у которого есть свое производство, а в подтрибунных помещениях установить минимальное оборудование для доготовки. Самое главное – это складские мощности, чтобы можно было хранить стекло, посуду, приборы, текстиль и мебель, – считает Беляев. – Кухня полного цикла обычно нужна, когда проходит какое-то особое мероприятие. В этом случае можно построить на парковке павильон и взять в аренду все необходимое оборудование».

Пивоварня на стадионе

Права на название стадиона «Шальке-04» переданы спонсору клуба – пивоваренной компании «Фелтинс». Еще на стадии строительства стадиона к подтрибунным помещениям был протянут пивопровод. Что-то похожее должно было появиться и на «Газпром-Арене», но от этой идеи отказались.
«Тоттенхэм» заложил в проект новой арены пивоварню. Теперь болельщики пьют крафтовые сорта, сваренные прямо на стадионе. В России алкоголь во время матчей продавать нельзя, но на домашней арене ярославского ХК „Локомотив“ есть пивоварня. Ее продукцию можно попробовать на третьем этаже спорткомплекса – в ресторане, который с юридической точки зрения к арене отношения не имеет. Благодаря этому он работает без каких-либо ограничений даже во время матчей.

На производственных площадях арен размещают холодильники, морозильники, плиты, духовки и прочее оборудование, а также склады. В зоне работы с болельщиками обычно располагаются кассы, аппараты для напитков, холодильники и шкафы для поддержания температуры пищи. Кроме того, оператор предоставляет посуду, качество которой должно соответствовать уровню обслуживания.

7,2 км в среднем проходит хокер на бейсбольном матче в США

Все виды торговых точек на стадионе могут иметь подкатегории. Основную массу болельщиков обслуживают фудкорты, однако на некоторых стадионах (преимущественно европейских и американских) встречаются бары и рестораны. В Англии это связано со старинной традицией, когда пабы служили штаб-квартирами клубов.

Полевая кухня

Многие российские клубы решают проблему питания болельщиков бесхитростным, но действенным способом: перед матчами возле стадиона обустраивают полевую кухню. Так поступали в частности футбольные «Динамо», «Оренбург», «Нефтехимик», «СКА-Хабаровск» и еще десятки команд. Чаще всего меню максимально аскетичное: гречневая каша и чай, зато обычно кормят бесплатно. Организовать полевую кухню в Москве на тысячу человек стоит около ₽100 тыс.

По словам Александра Бобылева, инвестиции кейтеринг на стадионе, включая торговые точки, могут составлять сотни миллионов рублей. Точные цифры зависят не только о вместимости арены и потенциальных объемов производства, но и от качества оборудования. При этом часть используемой сегодня кейтеринговой инфраструктуры РПЛ и ФНЛ – это наследие чемпионата мира.

В выгодном положении находятся те кейтеринговые компании, которых привлекают к проектированию новых арен. Они могут предложить оптимальное решение для организации питания на стадионе с учетом потенциальной посещаемости.

«Кого бы вы ни выбрали, кейтеринговый оператор должен появиться на этапе проектирования и грамотно спланировать все сервисные и производственные зоны, – убежден коммерческий директор ФК „Спартак“ Александр Атаманенко. – На стадионе всегда мало места, потому кейтеринг может страдать, если необходимое пространство займут другие службы».

Доходы

Цены прописываются в договоре между клубом и оператором. В идеале они отражают баланс спроса и предложения. При этом торговые точки на стадионе находятся в выгодном положении монополиста, так как проход со своими напитками и едой на арену запрещен.

Успех «Тоттенхэма»

В апреле 2019 года «Тоттенхэм» не только выбил «Манчестер Сити» из Лиги чемпионов, но и обошел соперника по продажам еды. Спустя неделю после второго матча в этой четвертьфинальной паре лондонцы отчитались о продажах на новой домашней арене, открытой в том же месяце. Оказалось, что «Тоттенхэм» в среднем за одну игру зарабатывает на кейтеринге £800 тыс. У «Манчестер Сити» этот показатель к тому моменту был скромнее – лишь £150 тыс. И это при том, что вместимость стадиона в Лондоне больше всего на семь тысяч человек. Теперь на «Тоттенхэм» равняются другие клубы Английской премьер-лиги, по крайней мере в вопросах, связанных с организацией питания.

«В России цены почти везде одинаковые, – поясняет Александр Бобылев. – Они напрямую зависят от того, сколько клуб планирует получать от аренды. Скажем, „Зенит“ хочет больше зарабатывать на внешних коммерческих продажах, поэтому цены на „Газпром Арене“ чуть выше, чем в Москве. Тем не менее, российские клубы до сих пор не рассматривают питание как серьезный источник дохода. В Европе и США к этому уже пришли.
В моем понимании, еда – это дополнительное предложение к билетам, и его должен формировать отдел продаж. Места на трибунах определенной категории должны быть завязаны на соответствующий сервис, что в конечном счете позволяет повысить цену билета. А дальше надо смотреть: покупают ли болельщики такие места или нет? Главное, согласовать все эти шаги с оператором питания, иначе кейтеринговой компании такое сотрудничество может показаться невыгодным».

Финансовые взаимоотношения между заказчиком и оператором строятся по-разному, универсальной схемы нет. Прибыль зависит от многих факторов и может значительно колебаться (в том числе и уходить в минус). Иногда выгоднее договориться о плоской арендной ставке, иногда – о проценте с продаж. Кроме того схема работы может меняться в зависимости от конкретного мероприятия.

Наценка за лед

В 2018 году в США выяснили, насколько велика наценка на некоторые блюда в меню стадионов. На первом месте оказался фруктовый лед. Его себестоимость – всего 3% от итоговой цены. Далее в порядке убывания наценки расположились сахарная вата, мороженое, корн-доги и поп-корн. Замкнуло список из 16 позиций пиво с 26-процентной наценкой.

Заказчик и оператор должны спрогнозировать потенциальный спрос. В противном случае велика вероятность либо распродать всю еду раньше времени, либо остаться после матча с нереализованной продукцией.

В идеале заказчик находится в постоянном контакте с оператором и передает данные о заполняемости разных секторов. Это позволяет правильно распределять загрузку торговых точек. Свои особенности есть у видов спорта: в хоккее перерывов больше и они длиннее, в теннисе время начала матчей часто сдвигается и так далее.

В прошлом сезоне на некоторых матчах футбольного ЦСКА из-за телевещателя перерыв длился не 15, а 20 минут, благодаря чему продажи еды выросли на 5%

«Пик продаж – это перерыв, – рассказал Александр Бобылев. – В этот момент нужно задействовать максимально возможное количество точек, но важно не перейти ту грань, когда соотношение затрат и выручки будет не в пользу оператора. Другой важный фактор – это возможность пройти с едой на трибуну. До пандемии разрешали почти везде, но сейчас правило ужесточили».

Очереди недовольных

Согласно исследованию компании Oracle, 45% американских болельщиков отказываются от покупки еды и напитков из-за длинных очередей. Среднее время ожидания на стадионе в США – 30 минут. В других странах этот показатель составляет 18 минут. В Англии 40% болельщиков недовольны скоростью обслуживания при покупке еды.

VIP-гости

Кейтеринг на стадионе – это не только фудкорты, но и премиальное обслуживание. Хотя оно тоже может быть массовым. Скажем, в «Лужниках» на работу с VIP-гостями заточено четыре этажа, по тысяче посадочных мест каждый. Ресторан на стадионе может работать в режимах фуршета и банкета.

Премиальное обслуживание могут доверить отдельной компании, либо специальному подразделению единого оператора. Однако чаще всего им занимается та же организация, что регулирует и остальные процессы, связанные с питанием.

«Кейтеринг надо делить на сегменты: public, premium, VIP, – рассказывает Александр Атаманенко. – Иногда появляется еще VVIP-сегмент, где может быть отдельный подрядчик и особые требования. Не всегда оператор может справиться со всеми тремя сегментами, и тогда можно подумать о разделении зон обслуживания между двумя-тремя компаниями».

Более высокая стоимость обслуживания випов в пересчете на одного человека позволяет генерировать больший доход, чем при работе с рядовыми болельщиками. Зачастую VIP-кейтеринг нивелирует недостаток выручки в других сегментах питания.

«Премиальный кейтеринг – это чаще всего гарантированное питание, – подчеркивает Александр Бобылев. – Его проще планировать и прогнозировать, потому как оно включено в билетный пакет. Российские футбольные клубы очень заинтересованы в обслуживании таких гостей, поэтому „Спартак“ и „Зенит“ регулярно реконструируют и открывают новые зоны разного формата».

Качественное ресторанное обслуживание может стать весомым поводом прийти на стадион. У просмотра матча по телевизору есть свои преимущества, но дома сложнее организовать высококлассный ресторанный ужин.

«Задача VIP-кейтеринга – соответствовать ресторанному уровню при большом объеме обслуживания, – объясняет Максим Беляев. – Но есть нюансы, в первую очередь с выбором продуктов. Скажем, с рыбой начинают работать заранее, но надо выбирать пожирнее, потому что иначе она не выдержит долгого ожидания. На стадионе выбор ингредиентов ограничен, и некоторые блюда приходится упрощать. В целом VIP-обслуживание укладывается в представления о качественной ресторанной еде и с точки зрения подачи, и с точки зрения продукта, но когда речь идет о массовом производстве, изысканную кузню изобразить сложно. А для молекулярной кухни и вовсе потребуется свой шеф-повар на каждую ложу».

На матчах некоторых европейских клубов работают повара с именем. Например, Levy Restaurants UK – управляющая компания стадиона «Тоттенхэма» – пригласила Криса Гэлвина, ранее удостоенного звезды Michelin. Правда, Максим Беляев считает участие знаменитого шефа исключительно маркетинговым ходом:
«Обычно известные повара не заточены на большой объем. Мишленовские рестораны – это не огромные поляны с большой посадкой. Наверное, „Тоттенхэм“ внедрил несколько фирменных блюд Гэлвина, возможно, он был разработчиком меню. Но основную работу взяли на себя другие повара. Хотя это классный маркетинговый ход».

Меню

В 2018 году иностранные болельщики столкнулись с непростым в произношении словом Kulebyaka. Традиционное блюдо русской кухни подавали на стадионах чемпионата мира. Но после окончания турнира оно исчезло из меню. По словам Александра Бобылева, самая популярная позиция по-прежнему хот-дог, а бургеры, сэндвичи и снеки почти всегда в аутсайдерах.

С другой стороны, по данным УЕФА за 2015 год, в России (как и в большинстве стран Восточной Европы, а в Испании) на стадионах едят в основном семечки. Хот-дог и разные виды сэндвичей распространены в Скандинавии, центральной части континента, Франции, Греции, Италии и Турции. На британских островах едят знаменитые пироги, в Бельгии картошку с майонезом, в Эстонии бастурму, в Литве чесночные сухарики, а на Кипре кунжутные палочки.

«В Европе готовить разнообразно позволяет инфраструктура, – считает Александр Бобылев. – У нас многие фудкорты не оснащены нужным оборудованием, чтобы продавать любые блюда. А вот в Германии на стадионах можно поесть не только хот-доги и колбаски, но также пиццу или, скажем, азиатскую кухню. Для российских клубов это пока слишком дорого».

Пироги в каждый дом

Главным блюдом английского болельщика традиционно считается пирог. BBC регулярно публикует данные о стоимости похода на футбол, где помимо билета учитывают цены на пиво, программку к и тот самый пирог с мясом. В прошлом году это блюдо обходилось дороже всего фанатам «Челси» – £4,5. А к концу сезона из-за пандемии впервые заработала доставка пирогов на дом: в рамках программы Hospitality at home «Брайтон» предложил болельщикам заказывать еду домой, чтобы те могли ощутить атмосферу стадиона перед телевизором.

Что касается напитков, то пиво в России покупают на стадионах почти так же часто, как и хот-доги. В нашей стране алкоголь продавать на стадионах нельзя, но и «нулевка» пользуется спросом. Во время чемпионата мира по футболу было сделано послабление, и болельщики воспользовались им сполна: за время ЧМ-2018 на российских стадионах и в фан-зонах было выпито 1,45 млн литров пива – только 2% от этот объема пришлось на безалкогольное.

«Боруссия» против «Баварии»

Противостояние двух сильнейших немецких команд разворачивается не только на поле, но и в меню. Дортмундская «Боруссия» может похвастаться самым дешевым пивом в Бундеслиге – €3,9 за поллитра. Кружка на «Альянц Арене» стоит €4,4. Стоимость напитка никак не зависит от результатов команды и современности арены. Скажем, на уже порядком устаревших (пусть и реконструированных) «Дойче банк Парк» и Олимпийском стадионе в Берлине, где играют «Айнтрахт» и «Герта», пиво стоит, как в Мюнхене. А «РБ Лейпциг» не очень балует напитком от своего главного спонсора: «Ред Булл» стоит €6 .

В середине прошлого сезона СБК совместно с РГУ им. Плеханова провел опрос болельщиков и выяснил, что они любят есть на стадионах больше всего. Оказалось, что самые ходовые позиции в меню – чай (65%) и хот-дог (51%). Поп-корн, шоколад, сладкая выпечка, пицца, а также чипсы, снеки и орешки популярностью не пользуются. 49% опрошенных тратят на еду на стадионе ₽500–1000. Большинство респондентов (78%) высказалось за возвращение пива на стадионах, но по умеренным ценам – не больше ₽300 за поллитра (на ЧМ-2018 Bud стоил ₽350). В целом, только 5% опрошенных заявили, что в питании на российских стадионах их все устраивает.