На прошлой неделе комитет по маркетингу Российского футбольного союза сообщил, что на своем заседании согласовал маркетинговую стратегию, которая «будет использована при реорганизации ПФЛ»
Сам документ в открытом доступе пока не опубликован.
Документ, по словам председателя комитета по маркетингу РФС Дениса Соловьёва, «принят в качестве основного рабочего документа при реорганизации лиги». В открытом доступе он пока не опубликован.
Дискуссия о необходимости изменений в структуре Профессиональной футбольной лиги, проводящей соревнования во втором (низшем в российской системе, после РПЛ и ФНЛ) дивизионе, активизировалась в конце прошлого года. Инициатором выступила сама ПФЛ, предложившая изменить число территориальных групп. Исполком РФС предложил «продолжить работу по анализу и подготовке предложений по структуре соревнований».
Также в декабре 2019-го ПФЛ разработала программу развития лиги до 2024 года с планом реализации по сезонам. Сейчас она доступна на официальном сайте лиги. Презентация РФС, попавшая в распоряжение СБК, во многом повторяет отдельные пункты этой программы, отличаясь только выбором терминов. «Новый документ – маркетинговая стратегия – учитывает и предложения ПФЛ. Однако в нем более подробна раскрыта идеология лиги, инструменты коммуникаций», – объяснил СБК собеседник в комитете по маркетингу.
Бренд
Один из ключевых вопросов новой маркетинговой стратегии – создание бренда лиги и, конкретно, смена названия. «У нас в стране сложилось странное обозначение футбольных дивизионов: РПЛ, ФНЛ, ПФЛ, – говорил Соловьев в эфире радио „КП“. – В моем понимании эти аббревиатуры не прижились у широких 
масс. Довольно сложно объяснить обычным людям, почему бывшая Вторая лига называется ПФЛ, то есть „Профессиональная футбольная лига“. А что, премьер-лига – она не профессиональная? Поэтому появилась идея привести все лиги к единой линейке нейминга, чтобы они назывались понятно с единой логикой».
В презентации предлагаются варианты «Лига развития» и Вторая лига. В РФС считают, что «отсутствие бренда и целевого самоопределения Лиги» является важным сдерживающим фактором.
Термин «Лига развития» в отношении ПФЛ не нов. В частности, он используется в общенациональной стратегии развития футбола в России, утвержденной РФС в апреле 2017 года. На него же ориентируется и сама лига, которая в собственной программе развития отмечает, что соревнованию во втором дивизионе не хватает отдельного бренда, а образ турнира в глазах болельщиков и широкой общественности не отвечает реальной ситуации. «Самая молодая по среднему возрасту футболистов профессиональная лига до сих пор воспринимается как лига, где играют „взрослые мужики“ и заканчивают карьеру „заслуженные ветераны“», – отмечается в документе.
Также комитет по маркетингу РФС считает, что новой ПФЛ в процессе ребрендинга необходимы «многоуровневый бренд-менеджмент „Клуб – как часть местного ландшафта“» и «бренд-челлендж „Юг – Север – Восток“». В разделе «Миссия» презентации эти термины частично раскрываются:
«Лига – это челлендж традиций, темпераментов, нравов и субкультур различных регионов и целых климатических направлений. Лига – это многоуровневая площадка социального соперничества регионов страны по заданным ключевым показателям, включающим прогресс молодых доморощенных игроков, рост числа занимающихся футболом в регионе, рост частоты контактов с футболом, рост аудитории в он-лайн потреблении футбола. У каждого города есть своя история, свой колорит, свой темперамент. В каждом городе живут свои герои, свои парни, которые изо дня в день стараются сделать что-то особенное, совершить маленькую победу. Новая Лига регионов – это шанс рассказать о себе всей стране».
Стоит отметить, что на протяжении нескольких сезонов одним из лозунгов ПФЛ является фраза «Играем для города, играем за регион». В частности под ней проводится большинство социальных акций клубов. Правда, ранее это не называлось, к примеру, «Матрицей по интеграции клубов в городские сообщества».
Спорт и финансы
Спортивная составляющая в презентации невелика. Комитет по маркетингу предлагает ввести возрастное и географическое ограничения участников лиги и требование формировать основную команду клуба «на базе региональных спортивных школ, академий и Центров региональной подготовки резерва». Сейчас средний возраст спортсменов в ПФЛ колеблется около 23 лет. Понизить его помогли изменения, внесенные в регламент в последние годы. Согласно им, клубы в каждом матче должны иметь в заявке не менее восьми доморощенных футболистов и использовать на поле не менее двух молодых (до 21 года) игроков.
Есть совпадения и во многих других пунктах. Увеличение коммерческих доходов, необходимость более качественной работы клубов с болельщиками, плюсы и минусы широкой географии ПФЛ – все эти тезисы обозначены как в декабрьской программе лиги, так и в майской маркетинговой стратегии РФС.
В презентации комитету по маркетингу отводится одна из ключевых ролей в работе обновленного второго дивизиона. На приведенной схеме «стратегического менеджмента» он располагается на одном уровне с «аппаратом управления» и «советом регионов», выше – только попечительский совет РФС. Кроме того, указано, что «стратегия развития клуба утверждается комитетом по маркетингу РФС».
Согласно презентации, предлагается разработать много типовых документов и схем работы для клубов: модели финансирования и HR, единые атрибуты бренда (включая даже маскотов), контент-стратегии, «активационную матрицу регионального партнерства» и так далее. Очевидно, ужесточатся требования и к клубам, от которых ждут, в частности, influence-маркетинга и включения в заявку киберфутболистов. В программе развития ПФЛ отмечается, что сейчас к участникам соревнований во втором дивизионе предъявляются «„гибкие“ и минимальные» требования. Это позволяет сохранить существующие клубы, хотя и не способствует их развитию. ПФЛ предлагает поэтапно приближать эти требования к вышестоящим лигам.
В комитете по маркетингу РФС считают, что предложенные меры приведут к росту совокупного годового бюджета и суммарных коммерческих доходов лиги, а также к приросту частных инвестиций в клубы. Более того, участники новой ПФЛ вправе рассчитывать на получение прибыли от франшизы и роялти.
