Объем рынка спонсорства в европейском футболе приблизился к 3 млрд евро в сезоне-2016/17
Журнал Sports Sponsorship Insider опубликовал отчет о спонсорстве в европейском футболе. Из него можно узнать, какие лиги и клубы зарабатывают больше всех, где фиксируется больше сделок, какие бренды самые щедрые, представители какой отрасли чаще пользуются этим маркетинговым инструментом и многое другое.
В отчете учитывались высшие футбольные дивизионы Англии, Испании, Германии, Италии, Франции, Бельгии, Нидерландов, Португалии, России, Шотландии, Турции и английский чемпионшип, а также клубы, участвовавшие в Лиге чемпионов не менее трех раз за последние 10 лет. Авторы изучили 3,5 тысячи сделок и составили подробную карту европейского футбольного спонсорства.
Встречают и оценивают по одежке
Самое дорогое место на форме футболистов – на животе. Не менее важен и логотип производителя на груди. Вместе они дают львиную долю спонсорских доходов. Английские клубы пользуются своей популярностью – суммарная стоимость контрактов с генеральными и техническими спонсорами клубов АПЛ превышает собственные доходы лиги в 6,7 раза и составляет более полумиллиарда евро! РФПЛ по этому показателю расположилась вслед за «большой пятеркой» с результатом 74,4 млн евро.
Среди клубов с огромным отрывом лидирует «Манчестер Юнайтед» благодаря рекордным сделкам с adidas и GM (бренд Chevrolet). Они приносят «красным дьяволам» 159,5 млн евро в год. Потенциал роста обеспечивают именно производители формы. Новый контракт «Барселоны» с Nike с бонусами составит 155 млн евро, «Реал» тоже намерен получать от adidas девятизначную сумму. «Челси» даже готов выплатить adidas неустойку за досрочное расторжение контракта, чтобы заключить вдвое более выгодное соглашение с новым партнером. По слухам, за «синих» поборются Nike и Under Armour, и клуб намерен зарабатывать не менее 70 млн евро в год.
Если рассматривать только генеральных спонсоров, АПЛ все равно с большим отрывом останется самой привлекательной лигой. И по общей сумме сделок (273,6 млн евро), и по средней их стоимости (13,6 млн евро) премьер-лиге нет равных в Европе, хотя спонсорские доходы ее клубов снизились по сравнению с прошлым сезоном. Это произошло из-за обновления состава и большого количества долгосрочных контрактов. Интересная деталь – два букмекера финансируют одновременно по два клуба лиги. Mansion поместил логотип на форму «Борнмута» и «Кристал Пэлас», а Dafabet – на форму «Сандерленда» и «Бернли».
В Германии клубы зарабатывают на генеральных спонсорах 170,5 млн евро – больше, чем в Испании (79,8 млн) и Италии (75 млн) вместе взятых. Стоит заметить, что пять итальянских клубов и три испанских (среди которых действующий победитель Лиги Европы УЕФА «Севилья»!) играют в девственно чистой форме. Во Франции доходы концентрируются на вершине пирамиды: на «ПСЖ», «Лион», «Марсель» и «Монако» приходится 76% доходов лиги, а сразу девять клубов зарабатывают на своих контрактах менее миллиона евро.
Футбольные сверхдержавы: пивные и азартные
Англия лидирует по стоимости сделок, но уступает по их количеству. Первенствует здесь насыщенный немецкий рынок. В среднем у клуба бундеслиги больше 30 спонсоров, а абсолютным чемпионом Европы стал «Вердер» – 62 партнера! В деньгах, впрочем, лидирует «Бавария», которая удвоила за последние пять лет свой доход от спонсорства и довела его до отметки 180 млн евро в год от 29 брендов четырех уровней. Пиво в Германии – национальный напиток, и 17 из 18 клубов бундеслиги имеют хотя бы одного спонсора в этой категории. В Испании также всего один клуб не стал сотрудничать с пивным брендом. Второе место по среднему количеству спонсоров у Италии – 19,4. Англия серьезно отстала – меньше 14 спонсоров в среднем на клуб. Зато все 20 клубов английской премьер-лиги имеют букмекеров среди спонсоров.
Производители безалкогольных напитков предпочли обойти Туманный Альбион стороной и сконцентрировались на рынках Германии и Испании. Из 38 клубов в этих лигах только шесть не внесли их в портфель спонсоров. Coca-Cola через основной бренд и через низкокалорийный Coke Zero заключила соглашения с 31 клубом в этих странах. Деятельность Pepsi на этом фоне кажется ничтожной: только бельгийский «Брюгге», испанский «Лас-Пальмас» и украинский «Шахтер».
Российская футбольная премьер-лига явно берет стоимостью сделок, а не количеством. Среди 12 рассмотренных лиг она по среднему количеству спонсоров оказалась на последнем месте – 5,31.
Болезненная перезагрузка
Общий объем титульных спонсорских сделок с лигами упал со 144 млн евро до 84,3 млн. Главная причина – истечение контракта АПЛ с банком Barclays. Схожая ситуация наблюдается в Испании: банк BBVA концентрировался только на внутреннем рынке, поэтому от его услуг отказались в пользу банка Santander, чье международное присутствие должно сократить огромный разрыв в стоимости телевизионных контрактов с Англией.
Пара слов об особенностях распределения доходов в некоторых странах. В Германии реализацией прав занимается Немецкая футбольная лига (DFL), а в Испании – LaLiga. Эти сделки покрывают два высших дивизиона. В Германии доходы делятся в пропорции 80:20, на Пиренеях – 60:40.
Английская премьер-лига сменила стратегию и сконцентрировалась на продвижении собственного бренда и сумела частично компенсировать отсутствие титульного спонсора сделками с официальными партнерами стоимостью 10,7 млн евро в год. А лидерство захватили Santander в Испании и Spor Toto в Турции (около 20 млн евро в год). РФПЛ и «Росгосстрах» не затерялись – 5-е место в рейтинге, на уровне английского чемпионшипа.
Перевод и адаптация: Андрей Воронов
Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" №4 Октябрь 2016
