Автор: Алексей Киричек, управляющий директор The GAME Agency Pro
В 2012 году немецкая компания Evonik продлила спонсорский контракт с клубом «Боруссия» до 2016 года. Перед этим она провела исследование, что же дало компании предыдущее соглашение. В числе показателей, которые положительно изменились, помимо имиджа, симпатии и лояльности к бренду, необходимо отметить увеличение лояльности к компании как работодателю, как среди текущих работников, так и потенциальных кандидатов, а также уровень узнаваемости о сотрудничестве компании с клубом среди работников и общества в целом. Поверить в то, что спортивное спонсорство может вызывать положительные эмоции, как у работников спонсора, так и у спортсменов, имеющих возможность за счет спонсора заниматься спортом в России, нам удалось в этом году.
В 2013 году спортивный клуб «ЛУКОЙЛ» запустил проект «Мы – одна команда». В рамках проекта ежегодно в различных регионах страны проходят спортивные мероприятия, объединенные общей идеей – передача опыта и личное общение со знаменитыми спортсменами организаций, поддерживаемых компанией.
В преддверии 2016 года, юбилейного для компании «ЛУКОЙЛ», нашим агентством была предложена концепция эксклюзивного фотопроекта под названием «Одна команда», предполагающего системную фотосъемку медийных спортсменов, поддерживаемых компанией, в образе технического персонала на различных производственных объектах. Каждый портрет должен был символизировать определенные ценности, связывающие компанию и поддерживаемые ею спортивные проекты, такие, как командный дух, анализ соперника, чувство уверенности, взаимная подстраховка и т.п. Итогом проекта должен был стать выпуск фотокалендаря, мотивационного видеоролика для болельщиков, а также проведение фотовыставки. Кроме того, в рамках имеющегося бюджета мы решили выйти за грань корпоративного мероприятия, придумав различные PR-поводы для каждой из запланированных съемок.
Ресурсами продвижения проекта выбраны Social media клубов и спортсменов, а также региональные СМИ. В итоге первая же съемка, которая прошла с участием олимпийских чемпионок по художественной гимнастике Ириной Беловой и Еленой Посевиной на нефтеперерабатывающем заводе в Кстово, «спровоцировала» ряд публикаций в местных СМИ с заголовками «Производственная гимнастика». Непосредственная работа на площадке натолкнула нас на мысль – «усложнить» участие спортсменов, погрузив их в выполнение определенного функционала того образа, который они представляли на съемке. Для этого были привлечены сотрудники каждого из производственных объектов, ставшие «наставниками» или, выражаясь техническим языком, бригадирами спортсменов в их однодневной работе на объекте. Интеграция спортсменов в непосредственную активную производственную деятельность наряду с персоналом попала «в точку». Повысился взаимный интерес к процессу, а подобная активация стала ярким отражением идейной концепции «Одна команда». Кстати, благодаря такому ивенту многие технические работники на площадке впервые узнали о спортивном спонсорстве некоторых проектов со стороны компании.
Безусловно, самой ажиотажной стала съемка игроков московского «Спартака» на одной из автозаправочных станций «ЛУКОЙЛ-Центрнефтепродукт». На фоне неудачных результатов в последних матчах РФПЛ необходимо было PR-решение, которое смогло бы «отвести» негатив от компании в ассоциации с клубом. Риск был большой, но искушение воспользоваться этим для повышения узнаваемости проекта было сильнее. В итоге мы решили «выйти» в информационное поле с заголовками вроде «ЛУКОЙЛ отправляет спартаковцев работать на АЗС», «Игроки отработают поражение, заправляя машины». Безусловно, полностью «задобрить» спартаковского болельщика было тяжело, но PR-эффект был огромен. К примеру, в одной из машин, приехавших на АЗС, прятались корреспонденты Life News. В продолжение развития идейной концепции проекта мы пригласили «на работу» наряду со спартаковцами также титулованных пилотов автогоночной команды «Лукойл Рейсинг Тим». И получили новый эффект – лояльность спортсменов к друг другу. Их совместная работа на АЗС вместе с техническим персоналом стала настоящим олицетворением того, что мы вкладывали в проект на старте.
Таким образом, по итогам проведенных съемок «на выходе» проект за несколько недель собрал более 28 000 упоминаний в интернете, СМИ. А инстаграмы спонсируемых проектов (футбольный «Спартак», гоночная команда «Лукойл Рейсинг Тим», гандбольный клуб «Заря Каспия» из Астрахани, ватерпольный «Спартак-Волгоград», Федерация лыжных гонок России) и личные аккаунты спортсменов (Ребров, Легков, Петухов, Посевина, Дудукало, Афанасьев и другие) с постами об этой акции собрали более 95 000 лайков.
Кроме того, на личностном уровне для многих спортсменов посещение инфраструктуры нефтяной компании (от добычи нефти до элементарной заправки) стало определенным «приключением», позволив сменить спортивный функционал на технический. Посещая предприятия, спортсмены дарили работникам спортивную атрибутику и приглашали на соревнования, выступая своего рода, «менеджерами» клубов по работе с болельщиками.
Представленный кейс показывает, что при наличии правильной идеи и эффективного администрирования процесса рядовая корпоративная съемка может стать не только PR-событием, но и привести к изменению уровня лояльности сотрудников компании и общества в целом к спортивных проектам, ею спонсируемым. Более того, в целом повысить интерес работников к спорту.
