Стартовал очередной сезон НФЛ, и Google явно не планирует провести его на скамейке запасных.
Чтобы помочь рекламодателям попасть в центр внимания миллионов любителей американского футбола, компания создала инструмент поиска, который размещает рекламу рядом с результатами, относящимися к футболу. Рекламные ролики будут проигрываться перед официальными роликами НФЛ, появляющимися в топе поиска, рядом со счетами и новостями.
Предложение Google для НФЛ – один из множества элементов маркетинговых программ, связанных с футболом, которые были представлены сайтами и социальными сетями рекламодателям, настойчиво ищущим новые пути продвижения бренда и пути, ведущего к их обсуждению в социальных сетях. Поскольку рекламодатели все активнее ищут способы ассоциироваться с американским футболом, не ограничиваясь рекламой на телевидении, борьба за их деньги среди игроков рынка digital — включая Facebook, Twitter и Snapchat — только накаляется.
В дополнение к рекламной программе Google, Facebook скупает маркетинговые продукты, позволяющие таргетировать и запускать кампании вокруг НФЛ и университетских игр. Twitter предлагает несколько инструментов для режима реального времени, включая связанное с НФЛ Snapchat, быстро набирающее популярность приложение для смартфона, чтобы каждую неделю создавать видеоролики, связанные с футболом, оставляя место для рекламы. Даже Vox Media включается в эту гонку, создавая сайт о Fantasy Football для компании Lenovo.
“Мы вступаем в эпоху феноменальных возможностей для брендов, - сказал Джилл Шерман, старший вице-президент по социальной стратегии цифрового агентства DigitasLBi. – Возможности, которые открываются в этом году, связаны с вовлечением брендов в обсуждение матчей в реальном времени”.
Бренды и рекламные агентства приводят различные причины, по которым необходимо размещать рекламу онлайн во время матчей, включая рост числа людей, использующих мобильные устройства во время просмотра по телевизору. По данным Nielsen, 88% владельцев планшетов и 86% владельцев смартфонов используют их, когда смотрят телевизор.
Другой аргумент в пользу вхождения в эту сферу – всплеск интереса со стороны тех, у кого возникли проблемы с кабельным телевидением, но им все равно хочется быть частью события. Размещение рекламы онлайн обойдется существенно дешевле, чем покупка эфирного времени.
Один из брендов, активно рекламирующихся онлайн, - Bud Light, его расходы на digital-рекламу колоссальны. Бренд потратил около $57 млн на рекламу за прошлый сезон НФЛ, утверждает Kantar Media.
Помимо рекламы в социальных сетях, Bud Light подключился к программе Google, чтобы попадать во внимание болельщиков в ключевые моменты игр, сказал Лукас Херсовичи, вице-президент по связям с потребителями Anheuser-Busch InBev, владельца бренда Bud Light.
Когда пользователь ищет информацию в Google о конкретной команде, появляется соответствующий 15-секундный рекламный ролик Bud Light перед видео НФЛ. Саммари матча с участием New England Patriots fan может, к примеру, сопровождаться роликом, где логотип команды будет нанесен на банки пива.
Эти ролики также появятся на канале НФЛ на YouTube с января.
Digital-стратегия Bud Light для футбольного сезона показывает, как произошел сдвиг в формировании рекламных бюджетов. Рекламодатели считают, что ТВ-ролики по-прежнему привлекательны, поскольку им нет равных по охвату аудитории. Однако такой подход взвинтил цены на них, так что более эффективно покупать цифровую рекламу в ходе мероприятия (Лесли Мунвс, генеральный директор канала CBS, сказал, что реклама во время Супербоула в очередной раз побила все рекорды. 30 секунд рекламы обошлись компаниям в $5 млн).
Google и другие компании видят в рекламной программе возможность капитализации на всплексе поисковой активности во время матчей.
“Мы наблюдаем невероятное количество запросов в Google Search, особенно во время матчей, - сказал Тим Катц, руководитель отдела спортивных партнерств YouTube. – Это отличная возможность для нас, с точки зрения рекламы, стать частью процесса”.
Социальные сети считают, что активность болельщиков в сети позволит больший кусок бюджетов рекламодателей — особенно в сфере мобайл, которую исследовательское агентство eMarketer оценивает в $30.5 млрд в США в следующем сезоне. Эта величина может составить 52,4% общих расходов на digital-рекламу.
Facebook впервые предлагает рекламодателям таргетировать НФЛ и университетский футбол при помощи так называемых кластеров реального времени. Это сегменты пользователей, которые обозначили интерес к футболу, например, обновляя статусы, лайкая тематические посты или размещая соответствующие ссылки. Компания также предлагает продукт под названием «ускоренное размещение», которая позволяет показывать рекламу целевой аудитории ограниченный период времени, чтобы ассоциироваться с мероприятиями, будь то футбольный матч или президентские дебаты.
Microsoft, ранее использовавший инструменты таргетинга Facebook, в этом сезоне, возможно, вернется к ним, чтобы рекламироваться для выделенных сегментов аудитории, сказала Эми Стеттлер, директор по маркетингу компании. Эта стратегия позволила укрепить связь с молодыми пользователями.
“Мы видим, что Facebook действительно нацелен на охват определенной аудитории, - добавила она. – В этом состоит его конкурентное преимущество”.
Lowe’s, сеть магазинов товаров для ремонта, также планирует использовать продукт Facebook для таргетинга по ходу сезона, с акцентом на рекламу во время вечерних игр по четвергам, с целью направить покупателей в магазины в выходные.
Twitter пробует новый продукт под название «таргетинг события», который позволяет брендам определять крупные события по всему миру, собирать информацию о потенциальной аудитории на основе данных предыдущих лет и создавать рекламные кампании с помощью одного клика.
Компания утверждает, что кандидаты на пост президента США Рэнд Пол и Крис Кристи использовали этот продукт, представленный в июле, в ходе первых президентских дебатов республиканцев 6 августа. Snapchat также старается привлечь рекламодателей с помощью футбола. В дополнение к еженедельным видеороликам, платформа планирует ввести спонсорские геофильтры — стикеры, позволяющие пользователям отмечать свое местоположение — для футбольных стадионов.
Разнообразие возможностей для цифровой рекламы вместе с этим несет риск, что сообщения брендов просто потеряются в бесконечном потоке информации. Эксперты считают, что брендам необходимо тщательно продумать стратегию, прежде чем рекламироваться на крупных соревнованиях, чтобы действительно стать частью процесса.
“Подлинная релевантность имеет значение, - сказал Амит Ранадив, старший директор по доходным продуктам Twitter. – Иногда бренд старается стать частью события, но эта связь воспринимается как искусственная”.
