Спортивный маркетинг в России развит слабо, но спонсоры могут найти в нем решение своих бизнес-задач. В этом уверен Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора агентства SPN Communications
Особенности национального маркетинга
– Есть ли разница в маркетинговой работе со спортивным клубом и брендом, к примеру, подсолнечного масла?
– Принципы коммуникации едины. Но спортивный рынок имеет свою специфику, особенно в нашей стране.
Во-первых, в России спортивный маркетинг развит слабо. Долгое время спорт находился под патронажем государства, и до сих пор основные спортивные спонсоры – это компании с госучастием или предприятия, которым поручили помочь. Компаний, целенаправленно использующих спорт как маркетинговый инструмент, мало.
Такая ситуация приводит к нехватке квалифицированных кадров. Нет «умных» денег – нет умеющих работать с ними людей. Есть исключения, но в общем ситуация не самая радужная.
Вторая особенность российской индустрии спорта – проблема с охраной интеллектуальной собственности. Далеко не все клубы, спортивные федерации и спортсмены понимают, что у них есть бренд, он может приносить неплохие деньги, но его нужно развивать и защищать.
Третье – ситуация с допинговыми скандалами. В этом году на их фоне работать с коммерческими партнерами было не просто.
В итоге очень мало успешных российских кейсов, которые можно показать потенциальным партнерам. А значит, предлагать маркетинговые активации, построенные на спортивных механиках, сложнее. Нужно сначала объяснить, почему, зачем, как это работает. То есть выполнить еще и образовательную функцию.
– Спортивные организации в России легко воспринимают ваши идеи и предложения?
– Если клуб, федерация, конкретный спортсмен заинтересованы в получении прибыли, в том числе за счет использования маркетинговых возможностей; если есть человек, хотя бы в теории знающий, как это работает, договориться несложно. Но такое пока редкость.
Я условно делю спонсорские деньги в спорте на два типа: «умные» – от компаний, заинтересованных в маркетинговом эффекте и… просто другие. Нужно понимать, что «умные» деньги – это не жертвование, а инвестиция. А инвестор ожидает соответствующего формата партнерских отношений.
– Ваш основной партнер в спорте – Олимпийский комитет России?
– Да. В частности на нашем счету организация мероприятий для болельщиков в рамках зимней Олимпиады в Сочи, Европейских игр в Баку, Игр летней Олимпиады в Рио. Сейчас мы готовимся к чемпионату мира по футболу 2018 года, активируем партнерский статус одного из производителей пива и слабоалкогольных напитков. Еще ряд проектов находится в обсуждении.
Есть и уникальные проекты. Например, сотрудниче-ство «Яндекса» и ОКР. «Яндекс» создал сервис, с помощью которого болельщики могли следить за Играми в Рио и выражать свою поддержку спортсменам. В выигрыше оказались обе стороны. «Яндекс» получил доступ к очень лояльной аудитории спортивных болельщиков, а Олимпийский комитет – возможность взаимодействовать с пользователями крупнейшего российского поисковика.
Самая большая трудность сейчас – объяснить потенциальному партнеру, чем ему может быть интересно спонсорство в спорте, как этот статус можно капитализировать. Доказать, что важно не просто приобрести статус партнера, но и правильно его активировать.
Олимпийский чемпион по дзюдо Беслан Мудранов принимает поздравления от болельщиков из России
– Каким должно быть соотношение стоимости партнерского пакета и затрат на его активацию?
– Оно разнится в зависимости от популярности дисциплины и конкретного атлета, возможностей спонсорского пакета. Но вообще грамотные инвестиции в активацию маркетинговых прав едва ли не важнее затрат на их приобретение.
Тайная магия
– Когда компания инвестирует средства в спорт, она может просчитать финансовую отдачу?
– В России спортивный маркетинг во многом область тайной магии. Все понимают, что это работает, но реальную эффективность никто пока толком не посчитал. А на международную статистику можно опираться не всегда. Тот же Samsung, многолетний партнер Международного олимпийского комитета, точно знает, что в год проведения Игр стоимость его бренда вырастает на несколько миллионов. Растут и продажи, хотя тут проследить зависимость сложнее. У нас же пока мало историй длительного сотрудничества «умных» денег с нормальными видами спорта, чтобы делать измеримые выводы.
– Несмотря на то, что спорт в России в целом дотационен, спортивные спонсоры все-таки могут на нем заработать?
– Значительная часть спорта в нашей стране действительно дотационная. А как только клуб или федерация начинает кормиться исключительно из государственной кормушки, это конец – сам он уже ничего не хочет продавать. Бизнес может стать партнером и полностью дотационной федерации или клуба, но переговоры будут тяжелыми. Федерации и спортсмены даже могут противиться сотрудничеству: не мешайте, у нас тренировки и медальный план.
– Как появился проект «Дом болельщиков»?
– Все началось в 2013 году. На первой же встрече нашего агентства с представителями ОКР мы говорили о том, что за полгода до Игр Сочи-2014 для страны – это лишь большая стройка. Все знают, сколько раз съехал трамплин со склона, почему, кто в этом виноват и сколько денег на этом склоне осталось. Но со стороны людей мы не видели отношения к Играм как к спортивному состязанию. Социология показывала, что спонтанное узнавание есть только у четырех видов спорта. А в числе ведущих участников зимних Олимпийских игр люди называли Исинбаеву. Можно представить масштабы бедствия.
Нужно было сделать так, чтобы болельщики полюбили свою команду. При этом полюбили спортсменов иррационально – не за результат, а за труд, за личные качества. Так появился лозунг «Одна страна – одна команда!» Сняли ролики для телевидения, инициировали за полгода примерно 17 тыс. публикаций. Помимо этого, запустили роад-шоу «Дом олимпийской команды России», сопровождавшее эстафету олимпийского огня. Реальные люди, болельщики были очень впечатлены. Спортсмены тоже получили новые для себя эмоции от живого общения с поклонниками. И потом уже появилась идея создания «Дома болельщика олимпийской команды». Только не надо путать его с «Русским домом» для VIP-тусовки. В «Дом болельщика» может прийти любой желающий. Это один из основных принципов. В Рио из-за этого в какой-то момент немного пострадала безопасность, и мы сделали вход по предъявлению документа. Но все-таки пускали всех желающих. На Олимпиаде достаточно домов гостеприимства для избранных, и только один, российский, был открыт для всех. В итоге он стал самым посещаемым в Рио.
Дом болельщиков олимпийской сборной России
Допинг и имидж
– Как вас коснулся допинговый скандал?
– История с допингом, конечно, коснулась каждого, кто был вовлечен в подготовку к Играм в Рио. Но в любой кризисной ситуации есть несколько направлений работы. Реактивная коммуникация – ответы на обвинения. Это была ответственность федераций и прессслужбы ОКР. В первую очередь потому, что в такой ситуации для корректных комментариев необходим максимально оперативный доступ к информации. Другое направление антикризисной работы – проактивная коммуникация. В Рио мы как раз знакомили людей со сборной России, с теми, кто приехал на Олимпийские игры несмотря ни на что.
– Среди ваших клиентов – Федеральное медико-биологическое агентство. Его много ругали за ситуацию с мельдонием, за нехватку информации. Зачем такой закрытой организации сотрудничать с вами?
– Это вовсе не закрытая организация. ФМБА России – одна из структур Минздрава и отвечает за много направлений. В том числе за добровольное донорство крови. Мы успешно работаем с ними по этому направлению деятельности с 2008 года.
Спортивную медицину ФМБА передали относительно недавно, по этому вопросу мы им коммуникационную поддержку не оказываем. Однако, зная, как ФМБА берется за дело, думаю, что в ближайшие три-четыре года со спортивной медициной у нас в стране все наладится.
– Как решать проблему имиджа российского спорта?
– Имидж российского спорта – это не проблема, это задача. Я не скажу, что весь российский спорт – это полупустые трибуны, опасные фанаты и полная безнадега. Например, мне очень нравится, что происходит с российским хоккеем. А что касается допинговых историй и скандалов, то это проблема, не относящаяся к категории неуправляемых рисков. Ее нужно осознать, тогда она станет задачей, а значит, мы сможем этой ситуацией управлять.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №27 Ноябрь 2016
