Быть спонсором такого крупного турнира, как Лига Чемпионов, почетно само по себе. Однако сам факт подписания спонсорского соглашения является лишь первым шагом. Для достижения максимального эффекта компании должны правильным образом активировать свои спонсорские права. С учетом увеличивающейся конкуренции и возрастающими требованиями со стороны потребителей, сделать это становится все сложнее. Однако хорошая подготовка, правильное исполнение и креатив помогают спонсорам Лиги Чемпионов в этом трудном деле.
Производитель пива «Heineken» с 1994 года является партнером Лиги чемпионов и использует свои спонсорские права для активации и продвижения своего бренда. Например, в разных странах производитель пива проводил локальные акции, суть которых заключалась в розыгрыше билетов. В Австрии для этого необходимо ввести с код, собранный минимум с шести бутылок и загрузить свое фото на сайт. В Аргентине болельщики играли в онлайн версию пинбола, чтобы выиграть билеты. В Голландии победитель конкурса получал запас пенного напитка для просмотра матчей за оригинальное описание своих впечатлений от матча в социальных сетях.
Другой проект бренда был запущен с использованием социальной сети Twitter. Используя хэштэг #sharethesofa болельщики по всему миру имели возможность задать вопросы таким звездам Лиги Чемпионов разных лет как Руд ван Нистелрой, Эрнан Креспо, Фернандо Морьентес, Руд Гуллит и другие. Подобные встречи проходили регулярно в дни матчей Лиги Чемпионов и получили широкий отклик в социальных сетях.
Еще один успешный пример активации – проект под названием «Кандидат». Суть его заключалась в том, что «Хайникен» объявил о поиске человека на вакансию в отделе организации мероприятий и спонсорства, на которую откликнулось 1734 кандидата. В ходе собеседований их ставили в самые нелепые и неловкие ситуации чтобы выявить их личные качества. Три лучших претендента вышли в финал, а победитель был выявлен в ходе голосования на внутреннем портале компании. Однако вместо обычного уведомления о приеме на работу, была создана целая история. Молодой человек, по имени Гай, победивший в голосовании, был приглашен на матч «Ювентус» - «Челси» в качестве участника предматчевой церемонии, во время которой на табло стадиона появилось объявление о его приеме на работу. Разумеется, все это было снято на видео и набрало множество просмотров на YouTube.
PlayStation подошел к вопросу активации своего спонсорства не менее оригинально. Совместно с приложением для вызова такси Uber они запустили проект "PlayStation MVP". Пользователи приложения активировали метку PlayStation перед вызовом автомобиля. Последующее напоминало телевизионую программу «Такси», только вместо ответов на вопросы участники сражались друг с другом в компьютерной игре PES прямо на заднем сидении. Проигравший незамедлительно покидал машину. Тот же, кто продержался в автомобиле достаточное количество времени, получал билеты в ВИП-ложу на матч Лиги Чемпионов ПСЖ – "Челси". Кстати, участники этого конкурса ездили по городу на машине Nissan, который также является спонсором Лиги чемпионов. А вот приложение Uber таковым не является, однако за счет кооперации с PlayStation смог получить свою выгоду. Кстати, интересный вопрос, являются ли действия Uber в данном кейсе тем самым примером Ambush Marketing, о котором так часто говорят?
Что касается Nissan, они запустили не только кобредндинговый, но и свой собственный проект. Он назывался «Гол недели» и суть его заключалась в том, что болельщики могли выбрать лучшие по их мнению голы,ьзабитые в Лиге Чемпионов за прошедшкю неделю. При этом на специально созданном сайте Nissan предоставлял анализ каждого из них. Анализ был составлен на основе трех показателей: важность забитого мяча, реакция фанатов по упоминанием в Twitter, а также сложность забитого мяча в зависимости от расстояния, с которого он был забит. Участники голосования также получали возможность поучаствовать в розыгрыше билетов на матчи.
Российский гигант «Газпром» является спонсором Лиги чемпионов с 2012 года, и планирует продлить сотрудничество еще на три года. Видимо, сотрудничество с организаторами турнира устраивает российскую компанию. «Газпром» на специально созданном сайте проводит конкурс TicketMania, в котором участник, ответив на несколько несложных вопросов, заполняет анкету и становится претендентом на то, чтобы выиграть билеты на матч. Кроме того, «Газпром» устраивал конкурс на звание «Болельщик матча». Для этого на некоторых матчах турнира устанавливался специальный брендированый стенд, в котором каждый мог записать небольшое интервью перед матчем. Видео этих интервью публиковались на сайте, а тот, кто набирал наибольшее количество голосов, получал титул «Болельщик матча».
Как видим, каждый из брендов, спонсирующих Лигу Чемпионов, страется решать задачу по активации партнерства оригинальным способом. И даже совершая, по сути, один и тот же шаг по розыгрышу билетов, каждая компания решает эту задачу разными способами. Кроме того, спонсоры пытаются предоставить своим болельщикам некую дополнительную ценность помимо непосредственно билетов.
Еще один важный тренд - активное использоание социальных сетей для активации спонсорства, а также сторителлинг. Компании стремятся создать некую историю со своим сюжетом и развязкой, в которой задействованы болельщики. Из этого вытекает другой важный элемент успешной активации спонсорства - вирусность. Создавая интересную историю и стимулируя своих потребителей этой историей делиться, бренды добиваются большего охвата аудитории. Кроме того, бренды не стесняются эксперементировать и с кобрендингом, стараясь достичь синергии своих усилий.
