Исследовательская компания IEG и маркетинговое агентство Engine Shop провели опрос менеджеров компаний и рекламодателей в сфере спорта, развлечений, искусства и социальной поддержки. Представители индустрии помогли оценить состояние рынка и поделились своими мнениям о влиянии пандемии на спонсорство
Только в США пандемия коронавируса COVID-19 и приостановка соревнований оставили в подвешенном состоянии около 12 тыс. спонсорских соглашений на сумму $10 млрд. Это 38% всего рынка спонсорства! Более 5 тыс. брендов столкнулись с необходимостью решать, как компенсировать утраченную ценность приобретенных прав.
Ценностный разрыв
«Рынок спонсорства достиг точки невозврата. Полная компенсация потерь, произошедших исключительно из-за длительности паузы, уже невозможна. И есть три вероятных сценария урегулирования долгов: списание, отсрочка и взыскание. Мы ожидаем, что все они будут реализованы»
Питер Лаатц, управляющий директор IEG
Опрос показал, что рынки спорта и развлечений умеренно оптимистично оценивают возможности восполнить потери. Разобщение происходит там, где бренды ожидают возврата денег, в то время как правообладатели предпочитают продление сроков контрактов. И нынешние споры приведут к изменениям в составлении будущих договоров.
«Кризис ускорит отход от стандартных соглашений. Истинное партнерство между спонсорами и правообладателями будет подтверждать не подписанный документ, а отношение друг к другу, совместный поиск справедливых решений. Не существует шаблона действий для нынешней ситуации. Так же произойдет и во время следующего большого форс-мажора. Воздействие кризиса на каждого спонсора уникально. Здесь не получится найти одно решение для всех, легкого пути нет. Так что разработка договора, обеспечивающего предсказуемость результатов и с гибкость взаимоотношений, должна осуществляться мастерски в каждом конкретном случае»
Крис Хэнди, президент Engine Shop
Остановка, вызванная пандемией, также привлекла внимание к тому, как часто бренды и правообладатели работают вместе.
«Обе стороны были слишком зависимы от таких активов, как рекламные вывески и медиа, существующие вокруг самого события. Вместо этого основное внимание должно быть сосредоточено на том, как вместе работать над повышением ценности сообщества и фанатской базы вне игровых дней. У тех, кто имеет такую стратегию, нет проблем с действиями во время паузы, им нужно только корректировать уже существующие тактики удержания контакта»
Брайан Гордон, генеральный директор Engine Shop
Минимизация потерь
Судя по результатам опроса, здоровье и безопасность семьи, друзей, коллег, клиентов и болельщиков – главные проблемы лиц, принимающих решения о спонсорстве во время кризиса COVID-19. Существуют также серьезные опасения по поводу финансов, потери рабочих мест, сокращения маркетинговых бюджетов и готовности людей путешествовать и собираться на спортивных, музыкальных и развлекательных площадках.
Вот некоторые из отзывов:
- «Когда общество почувствует, что это нормально – посещать массовые мероприятия? Мы просто не знаем, и это самое страшное для индустрии».
- «Корпоративная поддержка и маркетинговые ресурсы будут значительно ограничены в течение следующих 12–18 месяцев. Думаю, это актуально для спонсорства в большей степени, чем для инвестиций в медиа или бренд».
- «Думаю, вы увидите более конкретные формулировки в контрактах вокруг определения форс-мажора. Спонсоры захотят иметь документы для возмещения затрат на рекламное время. Также мы увидим резкое смещение расходов в сторону социальных и цифровых активаций, а также в другие области, где существует меньший риск».
Резюме
- Спонсорские расходы будут сокращаться или подвергаться переоценке;
- Нет никакого неизменного стандарта для разрешения проблем разрыва в стоимости спонсорства;
- Бренды ожидают компенсаций, а правообладатели стремятся это сделать;
- Спонсоры предпочитают возврат средств, пропорциональные соглашения, продление контрактов и активы, не связанные с риском;
- Правообладатели хотят возместить потерянное рекламное время и сохранить спонсорский доход;
- Маркетологи будут находиться под большим давлением, чтобы оценить ситуацию и продемонстрировать результаты;
- Пандемия COVID-19 изменит способ планирования и осуществления будущих партнерств.
«Не очень логично, но эта глобальная пауза в спорте в долгосрочной перспективе может оказаться полезной как для брендов, так и для правообладателей, позволяя совершить отличную перестройку. Бренды переосмысливают все инвестиции в спорт, и некоторые контракты не будут сокращаться. Правообладатели же должны перейти от прежнего, часто устаревшего предоставления прав к созданию новых и, что более важно, измеримых преимуществ для рекламодателей»
Терренс Бернс, исполнительный вице-президент Global Sports (Engine Shop)
