Лучшие теннисисты и теннисные турниры высшего уровня предоставляют хорошие возможности заработать тем брендам, которые ассоциируют себя со спортом, уверены авторы The Telegraph Эндрю Кейв и Алекс Миллер. Однако этот процесс должен быть выгоден обеим сторонам.
Тяжелый выбор
Вторая по заработкам за 2015 год теннисистка мира Мария Шарапова весной 2016-го была отстранена на два года от участия в турнирах за употребление ставшего запрещенным мельдония. Позднее срок дисквалификации сократили до 15 месяцев, но в любом случае Шарапова понесла серьезные финансовые потери.
Производитель спортивной экипировки Nike, производитель ракеток Head, бренды Avon и Evian продолжили поддерживать Шарапову и даже выступили с резкой критикой решения о дисквалификации. В частности представитель Head еще раз напомнил, что компания считает Марию «образцом для подражания и человеком чести».
С другой стороны, часовая фирма Tag Heuer свернула переговоры о подписании нового контракта с Шараповой, а American Express не воспользовался опцией продлить с ней спонсорскую программу. Приостановил свои спонсорские планы и концерн Porsche, вернувшийся к сотрудничеству лишь в ноябре, после решения о сокращении срока дисквалификации.
Таким образом, Шарапова окончательно уступила лидерство в списке самых богатых спортсменок Серене Уильямс, которая за счет контрактов с Nike, Wilson, JPMorgan Chase, PepsiCo’s Gatorade, IBM и другими спонсорами заработала в прошлом году $28,9 млн.
Из болельщиков в клиенты
Многочисленные спонсорские программы в теннисе подчеркивает потребность брендов в таком партнерстве как в способе увеличить доходы собственную ценность.
JPMorgan Chase рассматривает Серену Уильямс в качестве лица рекламной кампании Masters по продвижению цифровых продуктов и бренда в целом в обществе и поп-культуре. Бренды Standard Life, Jaguar, Under Armour и Head сотрудничают с теннисистом Энди Марреем, работающему только с теми компаниями, которые соответствуют его имиджу и системе ценностей. В частности, в Standard Life, чей трехлетний контракт с Марреем заканчивается в июне 2017-го, подчеркивают, что существующие отношения отражают ценности, основанные на победных результатах, упорстве, выносливости и целеустремленности спортсмена – качествах, которые лежат в основе философии компании. Один из их совместных проектов – благотворительный вечер Andy Murray Live в Глазго, собравший более £290 тыс. на помощь детям.
Стоит заметить, что вообще спонсоры сильно ограничены во время крупных соревнований – например, в турнирах «Большого шлема» вообще запрещено титульное спонсорство. Тем не менее, в целом брендам удается получать неплохой уровень возврата инвестиций – в особенности тем из них, кто реализует успешные стратегии по увеличению узнаваемости во время проведения мероприятий.
Digital-агентство We Play в 2015 году насчитало в социальных сетях 1211 упоминаний официальных поставщиков «Уимблдона» – Slazenger, Polo Ralph Lauren и шампанского Lanson. Благодаря турниру они получили доступ к потенциальной аудитории в 5,5 млн клиентов. На 445 положительных отзывов пришлось всего 29 негативных. А наибольший интерес у публики вызвала продукция компаний Evian, IBM, а также безалкогольные напитки Robinsons.
Компания Evian во время «Уимблдона» арендовала ложу Live Young, в которую приглашала актеров и других звезд, их поклонников, фокусников и многих других интересных персонажей. Самые интересные новости из ложи ежедневно транслировались с помощью тега #wimblewatch. Бренд-менеджер Evian Джорджина Кили считает, что подобные активности непосредственно отражают ценности компании и ее бренда в стиле «шутливого молодежного твиста», который успешно повлиял на их узнаваемость. Подобные примеры доказывают, что спонсорство теннисистов и теннисных турниров способно массово привлекать зрителей и звезд, развивать в них лояльность бренду и постепенно превращать их из болельщиков в клиентов.
Актер Том Хиддлстон в vip-зоне Evian
Пока эта ситуация сохраняется, теннис будет оставаться одним из наиболее привлекательных видов спорта с точки зрения возможностей для развития бизнеса и получения чистых дивидендов от ассоциации со спортом.
Живые истории брендов
Партнерами крупных спортивных мероприятий становятся те, кто разделяет с организаторами одни и те же ценности и принципы. Если весь процесс организовать правильно, можно убедиться, что история бренда компании значительно обогатится благодаря спонсируемому активу.
Энди Маррей – пример успешной шотландской истории, переросшей в глобальный успех. Примерно то же самое можно сказать о бизнес-кейсе Standard Life.
«Мы как представители бренда в свою очередь также являемся приверженцами выдающихся качеств спортсмена и трансформируем эти ценности на наших клиентов, которых отличает амбициозность. Мы помогаем им реализовывать их собственные мечты», – подчеркивает Лора Лейдлоу, старший менеджер по брендированию и спонсорству компании Standard Life.
Крупнейшие мировые бренды – Nike и Adidas – вынуждены сегодня быть более осторожными в личных взаимоотношениях со спортсменами. Ленты новостей и социальные сети в состоянии очень быстро раздуть любой скандал, что неминуемо негативно скажется и на имидже бренда. Маркетологам необходимо более вдумчиво, чем когда-либо, соблюдать баланс рисков и потенциальных выгод, когда речь заходит о возможном спонсорстве.
«Оптимальный вариант заключается в соблюдении баланса, учитывая быструю реакцию общественности на то или иное событие на фоне понимания спорта как бизнеса и принципов fair play», – отмечает Хелен Роу, глава по брендам, коммуникациям и тестированию компании TNS UK.
Фото: andymurraylive.com/Getty, tomhiddleston.it/Getty, mariasharapova.com
