Email – самый персонализированный, эффективный и недооцененный инструмент маркетинга в российском спорте.
Время открытий
Разговоры о том, что российский спорт должен становиться более эффективным коммерчески и менее зависимым от государственного финансирования, ведутся примерно столько же, сколько этот самый российский спорт существует. Однако в последние годы подобная трансформация превратилась в жизненную необходимость. То ковид повлияет на привычку людей ходить на стадионы, то Fan ID ударит по посещаемости РПЛ, то международная изоляция подорвет интерес к спорту в целом, то экономические сложности отодвинут все развлечения на второй план, то на уровне президента страны и руководителя профильного министерства звучат тезисы о сокращении бюджетных вливаний в профессиональный спорт…
В этих условиях коммерческая деятельность спортивных организаций, особенно в таких дорогих видах спорта, как футбол и хоккей, становится все важнее. А значит, нужно уметь получать максимальную выгоду с каждого привлеченного клиента (болельщика, зрителя). Тем более спорт, как известно, конкурирует со всей индустрией развлечений, где потребителю постоянно предлагают что-то новое, приятное, интересное, полезное.
На фоне вложений в телеграм-каналы, производство видео и вирусный контент недооцененным в российском спорте остается email-маркетинг. Рассылки, если и есть, редко выглядят интересными и современными и чаще всего воспринимаются как данность. Хотя во многих других сферах они остаются одним из самых эффективных инструментов взаимодействия с клиентами и повышения продаж. По оценкам Litmus, каждый $1, вложенный в email-маркетинг, приносит от $32 до $45 прибыли. Автор книги «Практичный email-маркетинг» Алексей Ефимов уточняет, что в России у малых и средних компаний этот показатель, как правило, колеблется между ₽10 и ₽20 на один вложенный рубль. И, вопреки стереотипам, электронные письма отлично воспринимаются молодежью.
Сила писем
Email-рассылки обладают важными преимуществами по сравнению с SMM.
Во-первых, это независимость от алгоритмов и правил социальных сетей, которые постоянно меняются (не говоря уже о риске блокировки или бана). Качество и эффективность рассылки контролирует только ее создатель.
Во-вторых, email дает гораздо больше возможностей для анализа. Можно посмотреть, кто конкретно открывал письмо, а кто нет, кто его дочитал, а кто закрыл на середине – и, следовательно, дополнительно поработать с этой аудиторией. Или сделать разные версии и провести A/B-тестирование.
В-третьих, email позволяет максимально персонализировать сообщения, что резко повышает эффективность коммуникации. И это один из трендов онлайн-маркетинга в целом. Обращение к клиенту напрямую, индивидуальный подход положительно сказываются на доверии к бренду и уровне вовлеченности. Неудивительно, что email-маркетинг вошел в тройку наиболее перспективных рекламных каналов, по мнению представителей российского бизнеса.
Эффект собеседника
Еще один тренд современных рассылок – авторский подход. Пользователи и раньше предпочитали получать письма не от компании в целом, а от конкретного сотрудника. Теперь же высокую эффективность показывают сообщения, у которых есть свое лицо, письма с личным опытом и частным мнением. Для спорта такой подход особенно актуален. Например, «Спортмастер» активно задействует в рассылках своих амбассадоров, которые рассказывают, как выбирать экипировку, готовиться к забегам, правильно питаться, делятся своими эмоциями и дают читателям полезную информацию. Точно так же авторами в рассылке футбольного или хоккейного клуба могут выступать его спортсмены. И это будет более эффективно, чем в персональных телеграм-каналах.
Качественный и полезный для читателя контент во многом определяет успешность рассылки. По мнению Ильина, у спортивных организаций есть все, чтобы раскрыть потенциал этого направления. Главное, не превращать рассылку в формальность, а относиться к ней, как к собственному бренд-медиа, предлагать читателям интересные публикации, пользоваться возможностями по геймификации писем. При этом многие подходы можно подсмотреть у СМИ, адаптируя их под свою тематику.
5 секретов востребованной email-рассылки
-
-
-
-
-
- Качественный контент.
- Авторское мнение
- Лаконичность
- Сегментация клиентов
- Проверка гипотез
-
-
-
-
Симбиоз интеллектов
В базовом варианте готовить качественную, содержательную и эффективную рассылку могут всего два человека – редактор и email-маркетолог. Иногда обе функции и вовсе совмещает один специалист. И в целом это недорогой инструмент. Кроме того, существуют удобные сервисы управлениями рассылками. Например, Unisender позволяет организовать весь процесс с нуля и даже подключить нейросети. В конструкторе писем уже есть ИИ-функции: генератор тем, планирование цепочек, копирайтинг, создание иллюстраций, верстка, проверка на прохождение спам-фильтров и многое другое. Да, пока искусственный интеллект не сделает все за вас, но дать полезные подсказки и облегчить работу он способен, особенно с учетом удобной интеграции в админку Unisender.
Также есть возможность отдать на аутсорс всю работу с рассылками – от анализа базы и создания стратегии email-маркетинга в целом до подготовки контента и анализа результатов. Unisender комплексно решает такие задачи вместе с собственным агентством. А тем, кто предпочитает делать все самостоятельно, всегда готова помочь техподдержка.
Email-маркетинг остается эффективным инструментом удержания и вовлечения клиентов, взаимодействия с коммьюнити и повышения продаж, в частности, билетов на матчи. Также он отлично дополняет другие способы коммуникации в рамках омниканальной стратегии. Запустить email-рассылки можно даже самостоятельно, а с современными сервисами это направление легко превратить в мощный бизнес-инструмент. Который точно поможет любой спортивной организации.
Иллюстрации: Unisender
