В Москве состоялось вручение Effie Russia 2019. Среди призеров и финалистов премии – два десятка проектов, связанных со спортом
Effie Awards Russia – премия за достижения в сфере рекламы и маркетинга в России, национальный этап Effie Worldwide, награды, которая вручается с 1968 года в 44 странах, на пяти континентах и на глобальном уровне. Основные номинации премии разделены по группам товаров и услуг, среди них есть категория «Развлечения. Культура. Спорт». Кроме того Effie Awards Russia вручается в специальных номинациях, в том числе «Спортивный маркетинг» и «FIFA-Спонсорство». Но спортивная тема использовалась и претендентами на призы во многих других категориях.
В главной профильной номинации «Развлечения. Культура. Спорт» в этом году обошлось без первого места. Зато и серебро, и бронза достались спортивным проектам. Второе место – «Фонбета» и его масштабной акции «Если ты ждал знак – это он!», приуроченной к чемпионату мира. Оригинальная реклама, отдельный домен, позволявший делать «пробные» ставки без сложной регистрации, спонсорство сборной России и другие составляющие позволили перевыполнить все поставленные цели.
Ну а на третье место жюри поставило «Бэтл Рояль» – рекламную акцию компьютерной игры Warface – и креативную концепцию хоккейного клуба ЦСКА. В описании последней заявки утверждается, что она позволила клубу заручиться поддержкой фанатов и увеличить посещаемость домашних матчей в 2,5 раза сразу после переезда на новую арену. При этом известно, что значительная часть активных поклонников ЦСКА не поддержала переезд и в течение сезона открыто конфликтовала с руководством клуба. Так что здесь можно предположить не слишком высокую конкуренцию в номинации.
Самую большую коллекцию наград собрал проект Orbit «Тайм ту спик». В том числе именно он получил золотую статуэтку в номинации «Спортивный маркетинг». Целью кампании было создание ассоциации бренда с футболом в канун чемпионата мира. Orbit призвал россиян говорить с гостями по-английски «фром зе харт». Результаты кампании превзошли ожидания: продажи выросли на 16,5% в стоимости и на 16,8% в объеме, а рост всей категории составил 5,7% в стоимости и 17,3% в объеме. Этот же проект получил серебро в основной номинации «Продукты питания» и в спецноминации «Сезонный маркетинг».
Второй приз в номинации «Спортивный маркетинг» в этом году не вручался, а бронза досталась «Мегафону» за проект «Смотри футбол». Конечно, же и он был связан с чемпионатом мира. Турнир позволил оператору значительно повысить популярность функции просмотра телеканалов в приложении «Мегафон.ТВ».
Также эта кампания вошла в число финалистов в спецноминации «Кампании с краткосрочным эффектом». Как и еще одним мегафоновским проект – «Чемпионы наших сердец!». В нем упор был сделан на выступление на чемпионате мира сборной России, которую оператор связи спонсирует уже более двух лет. Этот проект жюри оценило особенно высоко, наградив его золотом в спецноминации «Однократное вовлечение» и бронзой в номинации «Телекоммуникации. Интернет».
Конечно, ЧМ-2018 стал темой большинства крупных рекламных кампаний прошлого года, связанных со спортом. И может показаться удивительным, что в специальной (с пометкой «Только в 2019-м») номинации «FIFA спонсорство» в итоге были названы только два бронзовых призера. Ими стали тур кубка чемпионата мира, организованный Coca-Cola, и кампания «Команда болельщиков» Visa, благодаря которой рост объема платежей по картам системы вырос на 6,7%. С другой стороны, надо помнить, что число спонсоров чемпионата мира по футболу ограничено, и в основном среди них международные корпорации, не всегда готовые придумывать особые активации для России или участвовать в российских конкурсах.
Интерес же к самому события подтверждает множество успешных проектов кампаний, не имевших дорогого спонсорского статуса ФИФА. В финал Effie Awards Russia 2019 в разных номинациях вышли Lay’s, призывавший вместе с Лионелем Мессии «разбудить футбольные эмоции», «Пятерочка», дарившая покупателям детали настольной игры, digital-волна Pepsi и спецпроект по наращиванию базы пользователей Viber. Авторы всех этих акций утверждают о результатах (в том числе росте доли рынка и среднего чека), превзошедших все прогнозы.
Другим трендом рекламного года можно смело назвать киберспорт. Единственное призовое место (бронза) в спецноминации «Спонсорство» досталось тематическому мультиканальному проекту «Мегафона». Под слоганом «Киберспорт начинается с тебя» оператор провел несколько интеграций – от рекламы в интернете до партнерства с сведущей российской командой Virtus.pro. Результатом стал трехкратный рост продажей тарифа с расширенным пакетом мобильного трафика.
А финалистом этой же номинации стала спонсорская интеграция G-Drive в турнир Epicenter CS:GO с симулятором гонки, в которой болельщикам предлагалось превзойти время настоящего пилота. Ну а Sony объединила две самых популярных темы года, организовав вместе с ТНТ «Первый футбольный кибермундиаль». Трансляции турнира по FIFA с участием звезд шоу-бизнеса собрали в «ВКонтакте» более 13 млн просмотров за неделю. Правда, для статуэтки Effie этого не хватило, проект остался финалистом номинации «Агенты влияния. Кампания с известными персонами».
Другие спортивные финалисты Effie Awards Russia 2019
«Моя собака – мой тренер» – серебро в номинации «Забота о животных»
Новая коммуникационная платформа бренда кормов премиум-класса Eukanuba основанная на идее совместного активного образа жизни собаки и ее владельца.
«Питайся как профи» – финалист номинаций «Техника для дома и офиса», «Агенты влияния. Кампания с известными персонами» и «Однократное вовлечение»
Кампания Beko во время которой звезды мирового спорта и обычные потребители делились фотографиями своего правильного питания.
«Локомотив. Для всех» – финалист номинации «Вклад в общество и устойчивое развитие. Бренды»
Первая в России функция системного профессионального тифлокомментирования на всех домашних матчах футбольного клуба.
«Спонсорство со смыслом» – финалист номинаций «Вклад в общество и устойчивое развитие. Бренды» и «FIFA спонсорство»
Социальная акция «Макдоналдс», давшая дать шанс детям с ограниченными возможностями шанс выводить лучших футболистов мира на стадионы ЧМ-2018.
«Кожаный мяч» – финалист номинации «Молодежный маркетинг»
Организация традиционного любительского соревнования как профессионального чемпионата: экипировка, заполненные стадионы, тренировки с профи, комментатор с «Матч ТВ», награждение с министром спорта и даже участие в ЧИ-2018 в качестве подающих мячи.
