Один из самых популярных и старейших российских футбольных клубов – «Спартак» (Москва) – в преддверии старта футбольного сезона-2016/17 представил обновленный фирменный стиль и запустил новую коммуникационную платформу, посвященную главному активу команды – его болельщикам. Как разрабатывался и реализовывался проект, Sostav.ru рассказали представители клиентской и агентской сторон.
Ежегодно в преддверии запуска нового футбольного сезона ФК «Спартак» обновляет фирменный стиль клуба, который строится вокруг ключевого образа, в первую очередь – игроков команды. Например, в предыдущие годы, ФК и его креативные партнеры использовали разные образы – гладиатора на фоне «строящегося дома» - домашнего поля команды «Открытие Арена»; древнеримских легионеров, как альтер-эго футбольных игроков и др.
В этом году «Спартак» решил посвятить стиль сезона-2016/17 своим болельщикам, которые, несмотря на невысокие спортивные достижения команды, остаются преданы своему клубу.
«В начале сезона было решено сменить курс – направить его на самый наш большой и непоколебимый актив – наших дорогих болельщиков. Это именно те люди, которые нас поддерживают на каждом матче, не смотря ни на что. Поэтому мы захотели отдать им должное и создать весь стиль, с использованием их образов и типажей», - рассказала Юлия Ефимова, креативный директор ФК Спартак.
Реализовать эту идею удалось в коммуникационной кампании ДНК – «Дух Народной Команды» - разработанную креативной командой рекламного агентства TWIGA. В рамках сотрудничества, рекламщики обновили визуальный образ команды, а также разработали и представили креативную концепцию имиджевой кампании «Спартака».
Сотрудничество ФК и TWIGA началось в конце прошлого года. Тогда агентство одержало победу в закрытом конкурсе «Спартака» на разработку фирменного стиля сезона 2016/2017, который обновляется каждый год. Конкурс проходил в два этапа, в котором участвовало около 7 ведущих агентств не только из Москвы.
Михаил Елагин, исполнительный креативный директор TWIGA
В середине декабря мы вышли во второй тур тендера. Причем совсем с другой идеей, возможно, слишком радикальной. Но она зацепила клиента и нам дали шанс продолжить игру.
Те комментарии, которые поступили, привели нас к выводу, что за два выделенных на доработку проекта дня надо создать что-то совсем новое.
Так, в цейтноте, и появились две идеи, которые даже превзошли те, что мы предложили в первом туре. А выбрана была, в итоге, идея со «спартаковским ДНК».
В рамках имиджевой кампании «ДНК» креативная команда представила видеоролик, который можно будет увидеть в соцсетях и на YouTube. Ролик «Мы все одной крови» - это манифест единства болельщиков, который выражает восхищение и признательность футбольного клуба своим фанатам. Перед запуском видеоролика, презентация которого прошла на стадионе во время последнего домашнего матча, для «подогрева» аудитории была проведена тизинговая кампания, состоящая из визуальных образов и слоганов.
Аудитории предлагалось ответить на вопрос «Что нас объединяет?». Были обыграны данные слоганы, в социальных сетях было активное обсуждение этих посылов. Болельщиками были представлены собственные идеи расшифровки аббревиатуры ДНК, порой очень удачные, иногда крайне веселые. Этот прием планируется развивать и в других коммуникациях и форматах предстоящего сезона.
«Болельщики у Спартака – самые разные: мужчины и женщины, молодые и в возрасте, высокие и низкие, тяжелые и лёгкие, тёмные и светлые, с VIP-трибуны и с "бэшки", с накаченными мышцами и с прокаченными мозгами, с неограниченными возможностями и с, казалось бы, ограниченными, звезды и обычные люди… Но есть и то, что нас всех объединяет. То, что внутри. Ключевой визуальный образ для ролика и ключевого имиджа – единая молекула ДНК каждого болельщика, созданная нами из атрибутов родного стадиона команды. То, что у каждого в крови. То, что особенно чувствуется во время домашних матчей на потрясающей «Открытие арена», - так охарактеризовали основной месседж коммуникации авторы проекта.
Видеоролик «Мы все одной крови»
Главными героями имиджевого ролика стали, конечно же, болельщики команды. В агентстве вспоминают, что самой большой трудностью, с которой столкнулась команда, стал кастинг. Изначально рекламщиками было решено отказаться от актеров и снимать исключительно реальных болельщиков «Спартака». Будущих героев искали и через официальный сайт «Спартака» и через соцсети.
«Самое трогательное было с болельщиком Спартака Артемом Муницыным. Он – инвалид ДЦП и передвигается на коляске. При этом регулярно бывает на матчах! Мы изначально даже не планировали такого героя, но как только увидели его фото, присланные на кастинг, сразу приняли решение: он будет в этом видео! Артем потом назвал день съемок одним из самых счастливых в его жизни», - вспомнил Михаил Елагин.
Съемки проходили на стадионе и в павильоне в течение двух дней. Первый день съемочная группа работала в павильоне, где снимали «портреты» героев для первой части ролика. Второй день съемок прошел на стадионе, там снимали кадры с фанатами на трибуне. Вспоминая два дня съемок, в агентстве поделились: «В первый день атмосфера была теплой и братской, а во второй было просто сумасшествие, в хорошем смысле этого слова – болельщики настолько разошлись, что было полное ощущение, что мы находимся даже не просто на матче, а на дерби!».
Фотографии со съемок
«Основной результат мы сможем узнать несколько позже, в данный момент прошло всего несколько дней с запуска видеоролика, который осветили у себя все спортивные СМИ. Все отзывы говорят о том, что мы выбрали правильное направление, у всех была позитивная реакция, а также слова благодарности, что посвятили материал всем нашим болельщикам. Но главную реакцию мы получили на самом матче, во время презентации ролика, когда после окончания ролика болельщики разразились овациями. Также данный клип вызвал положительные отзывы от профессионалов рекламной и маркетинговой индустрии», - отметили представители ФК.
