Английский опыт на российских трибунах
2014-й запомнился ЦСКА и его болельщикам как год, проведенный в Лиге чемпионов при пустых трибунах. К санкциям со стороны УЕФА привело поведение болельщиков команды в ряде матчей (с «Ромой», «Манчестер Сити» и «Викторией Пльзень»). Последовательные наказания включили дисквалификацию трибуны, проведение одного домашнего матча без зрителей, а затем и проведение трех домашних матчей при пустых трибунах, запрет на распространение билетов на гостевые матчи, денежный штраф и угрозу дальнейшего исключения из еврокубков.
Проведение матча с «Баварией», «Манчестер Сити» или «Ромой» при пустых трибунах означает потерю потенциальных 28 тыс. зрителей (матчи планировалось проводить на стадионе «Локомотив»). При средней цене на билет 1,5 тыс. рублей клуб недополучил 47,6 млн рублей (≈ €710 тысяч) без учета доходов в день матча. А значит, в этом сезоне ЦСКА потерял примерно €2,23 млн.
В сложившейся ситуации решения клуба способны, с одной стороны, привести к потере большого числа преданных болельщиков, с другой – к исключению из розыгрыша еврокубков в результате их действий. Однако не все любители футбола, посещающие стадионы, представляют потенциальную угрозу порядку и дают поводы для применения санкций. На данном этапе необходимо привести классификацию футбольных болельщиков и отметить, какие именно группы ставят под угрозу порядок во время матчей. Зрителей, приходящих на стадионы, можно условно разделить на три группы: ориентированные на потребление, на спорт и на событие (по классификации немецких ученых А. Бюлера и Г. Нуфера). Ориентированные на событие зрители, а именно хулиганы и ультрас, представляют наибольшую проблему при обеспечении порядка на стадионе. Болельщики этой группы занимают трибуны за воротами, создают шумовую поддержку и организованно выезжают на матчи команды в другие города, при этом именно они в силу своей активности чаще всего становятся зачинщиками беспорядков. Более того, на трибунах российских футбольных стадионов данная группа зачастую является самой многочисленной.
Имея в виду вышеупомянутые проблемы, стоит обратиться к лиге, в которой они существовали и были успешно решены: английской футбольной Премьер-лиге. Отчасти обусловленное менталитетом жителей Великобритании, поведение на трибунах не позволяет поверить в то, что 30 лет назад поведение болельщиков было главной проблемой британского футбола. Отсутствие необходимого при управлении поведением толпы контроля привело к ужасным катастрофам: пожар на стадионе Брэдфорда в 1985 году, трагедия на стадионе «Эйзель» в Брюсселе на матче «Ливерпуля» и «Ювентуса» в том же 1985 и трагедия на «Хиллсборо» в 1989-м. Переломил ситуацию закон Football Spectators Act (Закон о болельщиках). принятый в 1989 году, во время правления Маргарет Тэтчер. Помимо комплекса мер, предусмотренных в нем, были заметно повышены цены на билеты, вследствие чего произошла смена аудитории на трибунах с рабочего класса на более обеспеченные слои населения.
Успех проведенной политики позволяет нам спроецировать ее меры на наши команды, в частности ЦСКА, с учетом российских реалий. Аргументами «за» могут стать невысокая текущая посещаемость, угроза исключения из еврокубков и заметный финансовый эффект. Поэтому в этой статье мы предположим возможные варианты развития в случае повышения цен на билеты и при их сохранении на существующем уровне.
Исходя из данных о посещаемости (14 931 человек в сезоне 2012/2013 и 9693 в сезоне 2013/2014) и о средней цене билета на домашние матчи клуба в чемпионате России (690 рублей), можно посчитать доход ЦСКА от продажи билетов: €2,3 млн и €1,5 млн в двух последних сезонах. На данный момент самый дешевый билет на матчи ЦСКА во внутреннем чемпионате стоит 400 рублей, а самый дорогой – 1000 рублей (без учета VIP-лож). В то же время в Великобритании в среднем среди всех клубов самый дешевый билет стоит 26 фунтов (2200 рублей), а самый дорогой – 56 фунтов (4750 рублей). При этом средний уровень заработных плат в Москве в 3,4 раза ниже, чем в Великобритании. Цена на самый дешевый билет в 3,25 раза ниже, на самый дорогой в 2,15 раза ниже.
Накопленная выручка от продажи билетов на матчи чемпионата России по футболу
Предположим, что ЦСКА начиная с сезона 2015/2016 с целью изменить контингент, присутствующий на трибунах, принял решение повысить цены на билеты. Тогда логично установить цены на билеты в 3,4 раза ниже, чем в Великобритании, соответственно уровню зарплаты: 650 рублей на самый дешевый билет и 1400 на самый дорогой.
Подобное резкое повышение цен, вероятнее всего, вызовет такое же резкое падение посещаемости, предположим, до 4 тыс. в сезоне 2015/2016. В дальнейшем ситуация должна выровняться за счет привлечения новой, более платежеспособной аудитории. Кроме того, положительное влияние на посещаемость должно оказать открытие нового стадиона, запланированное на 2015 год (однако, принимая во внимание российские реалии, крымский кризис, нестабильный курс рубля и их влияние на ход строительства, отложим наше теоретическое открытие еще на два года и примем во внимание фактор нового стадиона с сезона 2017/2018). Итак, допустим, что после падения в 2015/2016 начнется фаза стабилизации и медленного роста до 5 тыс. в сезоне 2016/2017. В 2017/2018, как мы помним, необходимо учесть фактор нового стадиона, а также приближающегося чемпионата мира по футболу: 10 тыс. станет вполне допустимым прогнозом. Начиная с последующего сезона предположим повышение посещаемости на 15% в год. Тогда трибуны стадиона будут полностью заполнены к 2026/2027, то есть через 10 лет после повышения цен. Если же цены на билеты останутся прежними, позволим себе запланировать среднюю аудиторию, равную 10 тыс. человек в сезоне 2015/2016 и последующий рост на 5% в год (в связи с тем, что стартовый потенциал был давно израсходован).
Накопленный доход от стратегии повышения цен превысит накопленный доход от стратегии сохранения цен через три года после потенциального введения, в сезоне, следующим за чемпионатом мира 2018 года (более наглядно – в графике ниже). При этом альтернативные издержки от введения программы составят €650 тысяч за первый сезон и €500 тысяч за второй (€1,15 млн в сумме). Самое время вспомнить, что проведение одного лигочемпионского матча без зрителей означает потерю €710 тысяч. То есть в этом сезоне ЦСКА уже потерял €2,13 млн.
Итак, из интервью руководства и других предпосылок следует, что текущая политика ЦСКА имеет своей целью сохранение болельщицкой базы и постепенное развитие. Однако, возможно, клубу стоит обратить внимание и на стратегию повышения цен, которая нацелена на долгосрочную перспективу, не требует больших финансовых затрат, при правильном применении в комплексе мер создаст стабильный денежный поток, снизит число потенциальных нарушителей на трибунах и, что важно, послужит сигналом УЕФА о работе клуба в отношении обеспечения порядка на трибунах.
Автор Валерия Захарова
