Хоккейный клуб «Сочи» провел уникальное исследование своей аудитории, чтобы предложить болельщикам самый лучший досуг. О проделанной работе и ее первых результатах СБК рассказала директор по маркетингу и коммуникациям «Сочи» Ксения Цукарева
Первые несколько сезонов, к сожалению, получились очень сложными для клуба, особенно в финансовом плане. О построении стратегии речи не шло, целью было выжить. Это означало максимальное сокращение расходов и увеличение доходов настолько, насколько позволяли обстоятельства. В связи с этим клуб потерял часть своей аудитории после первого сезона, посещаемость снизилась на две тысячи человек. Для арены, рассчитанной на 12 тыс. зрителей, это критично. Перед новым сезоном мы пришли к пониманию необходимости стратегии на 3–5 лет и планомерной работы по ней. За несколько месяцев до этого исследование болельщиков на аренах Континентальной хоккейной лиги провела компания TNS. Наш клуб участвовал в работе и получил основные количественные показатели: пол, возраст, соотношение мужчин, женщин и детей, доля целевой аудитории на трибунах. Стало легче сформулировать запрос на данные, которых не хватает для работы.
ХК «Сочи»
Основан в 2014 году. Выступает в Континентальной хоккейной лиге, наивысшее достижение – выход в 1/8 финала Кубка Гагарина. Домашняя арена – дворец спорта «Большой» в Олимпийском парке Сочи, рассчитанный на 12 тыс. зрителей. Средняя посещаемость в сезоне-2016/17 – 5312 человек.
Когда вы понимаете, кто ваш болельщик, логично желание узнать, что ему важно и нравится, а что нет. Поэтому мы обратились к EPSI RUS. До этого момента российский офис EPSI (эта компания – европейский лидер в области независимых исследований удовлетворенности и лояльности потребителей, оценки клиентского опыта) не проводил подобной работы в спорте, мы стали первопроходцами. Но погружение со стороны компании было максимальным. Они до сих пор следят за нашими проектами и дают консультации, позволяющие вовремя вносить корректировки.
Безусловно, исследование стоит денег. И когда у тебя проблемы с бюджетом, меньше всего хочется тратиться на такое. Но как показал сезон-2017/18, в перспективе это позволяет не только эффективно расходовать средства, но и экономить. Мы отказались от проектов, не приносящих существенной отдачи. И сделали это, опираясь на проверенную информацию от самих зрителей.
Суть исследования
Исследование EPSI базируется на научно обоснованной экономико-математической модели, позволяющей изучить все существенные факторы, влияющие на лояльность и удовлетворенность клиентов (болельщиков), а также непосредственно оценить их взаимосвязи и влияние на показатели удовлетворенности и лояльности. Модель дает возможность выявить сильные и слабые стороны клуба во взаимоотношениях с посетителями и определить факторы, влияющие на их удовлетворенность, развитие которых станет наиболее эффективным драйвером роста клуба в целом и финансовых результатов в частности.
Период проведения исследования: май-июль 2017 года.
Всего собрано 654 анкеты.
Число анкет, участвовавших в анализе, – 572.
В результате исследования клуб получил информацию о факторах удовлетворенности болельщиков, узнал, как восприятие влияет на поведение, а поведение – на финансовые результаты. Мы определили приоритеты в своей работе со зрителями, поняли, что необходимо для роста их удовлетворенности, как можно создать для них дополнительные ценности. Теперь у нас есть более точный портрет болельщика: статистика по районам проживания и готовности совершать покупки, распределение по уровню удовлетворенности и лояльности, структура поведения, потребности каждой целевой группы. Кроме того, мы узнали, что в первую очередь требуется улучшить в нашем дворце спорта, и получили данные для прогнозирования продаж билетов, атрибутики и других услуг, предоставляемых клубом.
Важность факторов, влияющих на решение пойти на матч ХК «Сочи»
Помимо безопасности на арене и вокруг нее, основные причины, влияющие на решение пойти на игру, – возможность удобно добраться до дворца и вернуться обратно, наличие мест для парковки и хорошая атмосфера на стадионе. Проблемы с этими аспектами могут разочаровать зрителей и отбить у них желание ходить на хоккей. Вместе с тем видно, что соперник и телетрансляция не сильно влияют на посещаемость.
Приоритеты развития ХК «Сочи»
Знание оценки болельщиками разных аспектов работы клуба и важности, которую представляют для них эти аспекты, позволяет определить, над чем стоит работать в первую очередь. В правой половине диаграммы – факторы, наиболее сильно влияющие на удовлетворенность клиентов. Те из них, что расположены вверху, – это приоритеты для удержания (и привлечения, если мы говорим об опыте болельщиков), а нижние – приоритеты для развития. Интересная особенность: зрители «Сочи» высоко оценивают дворец спорта «Большой», но воспринимают его как должное.
Приоритеты работы на арене
Аналогичную диаграмму можно построить и для работы домашней арены.
Безопасность, комфорт, приспособленность для всех групп и хороший обзор воспринимаются сочинскими зрителями как необходимый минимум. И даже несмотря на высокие оценки, эти факторы не являются, по мнению болельщиков, достоинствами стадиона.
Для привлечения новой аудитории важно совершенствовать организацию выезда со стадиона и создать условия, позволяющие людям задерживаться на арене после игры (дополнительные развлечения, автограф-сессии, скидки на еду и так далее). Третий приоритет – улучшение ассортимента продуктов в точках питания.
«Большой»
Дворец спорта «Большой» был спроектирован и построен для проведения Олимпиады-2014. Конкретных планов по его дальнейшей эксплуатации не было. Поэтому сейчас есть комплекс проблем, и решить их самостоятельно клубу не под силу.
Многим жителям Сочи далеко добираться до Олимпийского парка. В самом парке передвижение затруднено из-за трассы «Формулы-1» и многочисленных заборов. «Сочи» пытается договориться о создании единого пространства. Процесс непростой, но, так как в парке проводится много разных мероприятий и проблема актуальна для всех, есть надежда на позитивное решение вопроса. Это может улучшить и ситуацию с парковками в дни матчей. Не стоит забывать и том, что «Большой» находится на балансе у Краснодарского края. Так что даже якорному арендатору – ХК «Сочи» – иногда приходится его уступать другим проектам (для церемонии открытия и закрытия Всемирного фестиваля молодежи и студентов клуб на два месяца переехал в соседний дворец «Шайба»). А техническое оснащение дворца не во всем соответствует высшему уровню. На арене супер-кухня, но нет художественного света и качественного звука. А летом возникают сложности с поддержанием температуры льда.
«Сочинский „Большой“ строили для одного турнира»
Удовлетворенность разных групп болельщиков
Для исследования были определены четыре основные группы болельщиков: члены фан-клуба Leo Legion; активные владельцы сезонных абонементов; группа «Кавказ»; все остальные. Хорошо видно, что их удовлетворенность условиями на домашней арене отличается.
География болельщиков
Город Сочи – это 150 км вдоль моря. Рассчитывать, к примеру, на Лазаревский район и Красную поляну не приходится, дорога на хоккей оттуда займет 1,5–4 часа. Изменить этот фактор клуб не в силах. Поэтому надо сделать дворец центром отдыха для всех категорий населения. У болельщиков должен быть постоянный стимул к посещению домашних игр «Сочи».
Выбор транспорта
Олимпийский парк поделен на зоны, принадлежащие разным дворцам. В день игры «Сочи» может предоставить зрителям только 150 парковочных мест у «Большого». Фактически, оставить свои машины недалеко от арены могут только 600 человек. Это всего 5% от максимальной загрузки дворца. При этом 69% аудитории предпочитает личный транспорт. Увеличение парковок – вопрос номер один в работе с болельщиками.
***
На пути к формированию образа арены как центра развлечений жителей Сочи мы сделали диско-матч. Его приурочили ко дню города и возвращению клуба на основную арену. Перед этим мы два месяца играли в «Шайбе», так что болельщики не только успели соскучиться по «Большому», но и оценить его преимущества. Игра собрала 11 456 человек, это рекорд ХК «Сочи». Но самое важное – это говорит о том, что мы идем по правильной дороге, в начале которой стояли результаты исследования и твердое желание клуба развиваться.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №4–5 (31–32) декабрь 2017
