Об этом можно было догадаться, но теперь есть подтверждение сообщества профессионалов: спонсорство в России – это в первую очередь спорт. Об этом говорили и программа Russian Sponsorship Forum, и его участники.
Слабая экономика – повод для развития
Казалось бы, всего семь выступлений за два дня были связаны со спортом напрямую, названиями. Но на деле так или иначе спортивная тематика всплывала почти везде. Хорошо обозначила это первая же стратегическая сессия. Одним из выступающих здесь был директор по маркетингу Олимпийского комитета России Дмитрий Маневич. Он напомнил об указании Владимира Путина и увидел в этом шанс на развитие спонсорства в России:
«Есть вектор на снижение финансирования профессионального спорта со стороны государства и компаний с госучастием. Так что большинство правообладателей будут вынуждены поменять свою внутреннюю систему, чтобы отвечать критериям и требованиям, которые предъявляют бренды».
Другое дело, что, по мнению Маневича, не все правообладатели умеют правильно кастомизировать спонсорские предложения, а в целом индустрия испытывает дефицит профессионалов. «Ваши проблемы не уникальны. В мире тоже не все хорошо», – успокоила его управляющий директор Slingshot Sponsorship и член совета директоров Европейской спонсорской ассоциации Джеки Фаст. Она же обнадежила еще одним заявлением: «Чем хуже обстоят дела в экономике, тем активнее развивается отрасль».
Джеки Фаст (слева) и Дмтрий Маневич
Для России, в которой рынок спонсорства в принципе развит не слишком хорошо, развитие на данном этапе – это в первую очередь расширение вариантов активаций. До сих пор в большинстве случаев спонсорам предлагают лишь размещение логотипа на баннере или сайте, но этого уже давно недостаточно. К этому вопросы раз за разом возвращались докладчики все два дня работы форума.
Уважение спонсора
Большая часть программы Russian Sponsorship Forum – это мастер-классы, авторские презентации и кейс-сессии. В общем, разные способы обмена опытом. Здесь тоже превалировали спортивные истории. Первой личным опытом делилась мотогонщица президент компании Motorace X-Team Анастасия Нифонтова. Она говорила во многом очевидные вещи, но иногда стоит повторять и их. «Нужно уважать любого спонсора, вне зависимости от размера контракта, – напомнила Нифонтова. – Гибкий подход – это не услужливость, а путь к эффективному взаимодействию. А все споры надо вести только в кулуарах, скандалов не любит никто».
А закрывала первый день форума большая кейс-сессия «Спонсорство в российском спорте». Названия отдельных докладов опять отсылали к вопросу правильной активации. Об этом говорил и директор по маркетингу команду «КАМАЗ-мастер» Андрей Щепкин, и начальник отдела управления брендами «Газпром нефти» Анастасия Плотникова. Хотя в первый момент эта сессия удивила слайдом о популярности видов спорта. 5-е место в показанном рейтинге занимали некие «Танцы», а из единоборств в топ-15 попал только бокс. Объяснение крылось в нижней строчке мелким шрифтом: рассматривалась только телеаудитория, а само исследование датировано началом 2015 года.
Хотя конечно, не спортом единым. Хороший диалог получился по теме взаимодействия бизнеса и культуры. Директор театра имени Вахтангова Кирилл Крок отметил главное: «Финансирование дают успешным, это правда жизни. А значит, чтобы больше зарабатывать, надо больше и эффективнее работать. В отстающий и бесперспективный проект никто не хочет инвестировать». Отличный совет. Зажигательно выступил преподаватель ГИТИС и сооснователь «Команды +1» Денис Каргаев:
«Музеи и театры делают странные вещи, но это и есть прогресс. Искусство двигает общество, а не банки. Но бизнес не понимает, что происходит в учреждениях культуры, поэтому не дает денег. И тут есть огромное поле возможностей».
Дотянуться до звезд
Параллельно основной программе прошла еще одна международная конференция – «Селебрити Маркетинг». Как и зачем использовать звезд в рекламе, сколько им платить и можно ли не делать этого вообще, какие роли могут выполнять приглашенные селебрити и всем ли вариантам поверят потребители. Обо всем этом говорили представители брендов, агентств и сами звезды. Немало полезных советов дал стратегический директор DDB Петр Михайловский. Опытом работы со Стивеном Сигалом поделился старший PR-менеджер Wargaming Иван Живица. Должность актера он назвал «консультант по героическим боям». Была на «Селебрити Маркетинг» и отдельная спортивная сессия. О ней СБК расскажет отдельно.
Гендерная претензия
Утро второго дня также началось по-спортивному. Сначала директор по развитию спонсорских отношений лондонского «Арсенала» Эдриэн Пераццини подробно рассказал обо всей работе с партнерами в его футбольном клубе. Главное, что впечатлило собравшихся – в маркетинговом и коммерческом департаментах «Арсенала» работает 150 человек. В российских клубах это число в лучшем случае на порядок меньше.
После этого началась дискуссия «Спорт как медиа. Спонсорство в профессиональном и любительском спорте». Солировал комментатор «Матч ТВ» Георгий Черданцев. По его мнению, одна из главных проблем – непонимание потенциальными рекламодателями спортивной специфики. «У многих крупных брендов маркетингом, к сожалению, занимаются барышни, – без обиняков заявил Черданцев. – О спорте они слышали звон, но не знают где он. У них предвзятое отношение, основанное на негативных, желтых заголовках СМИ». Чуть позже выяснилось, что не удалось в своем время Георгию договориться о сотрудничестве с одним крупным автомобильным брендом, который ныне работает в российском футболе. По словам комментатора, проблема опять была в недостаточной заинтересованностью спортом директора по маркетингу. Подразумевается, видимо, что предлагаемые проекты были идеальными.
«Любому руководителю нужны в первую очередь цифры, а не какие-то эмоции», – ответил на эти претензии управляющий директор Media Direction Sport Андрей Леонтьев.
«Наши барышни из отдела спонсорства отлично разбираются в спорте, – добавил руководитель по интернет-маркетингу «Мегафона» Давид Машашвили. – Просто мы работаем прагматично, выполняем KPI. И видим, например, что у «Вконтакте» аудитория уже не уступает телевизионной. К тому же там можно не только показать что-то, но и вовлечь».
Спортивное преимущество
Закрывала Russian Sponsorship Forum дискуссия «Что ждет рынок спонсорства в России в ближайшие годы?» И вновь речь шла почти исключительно про спорт. «Что я тут делаю – к спорту отношения не имею, миллиардов не получаю, – удивлялся генеральный директор «Русского концертного агентства» Дмитрий Гринченко. – Вообще, в вашей отрасли все молодцы, что сумели организовать такие условия. МОК, УЕФА и Лига чемпионов за огромные деньги продают право просто поставить логотип на мероприятии. Уважаю, хвалю. В культуре таких возможностей нет».
Зато в области культуры, отметил Гринченко, Россия – по-прежнему мировой лидер. А вот в спорте нашим лигам, например, приходится конкурировать с НХЛ, АПЛ и прочими. «А спонсоры сами появятся, если ты делаешь что-то лучше всех в мире», – добавил он.
Конкретными примерами своей работы поделилась генеральный директор Единой лиги ВТБ Илона Корстин. Проблем у нее полно: клубов мало, многие сидят на бюджетном финансировании, часть спонсоров работают только «по звонку», невозможность заработать на билетах и так далее. Но надо все равно учиться зарабатывать, уверена Корстин:
«Испанская и французская лиги получают за ТВ-права около 8$ млн за сезон. У нас, к сожалению, рынок перевернут, в России за права никто не платит. Зато мы их продаем в третьи страны. В конце года заключили договор три года. Большая сумма для нас – 1 млн рублей, но смешно по европейским меркам».
Выступает Илона Корстин
Лаконичным выступлением подвела итог форуму старший консультант PWC Анастасия Шалимова. В ее список основных проблем вошло неумение правообладателей работать с мелкими спонсорами и ужасный заштампованный язык, которым говорят о спорте. Он, по мнению Шалимовой, отпугивает рекламодателей.
Но есть и хорошие новости. «Телесмотрение падает. Вместимость арен ограничена. Мерчендайзинг тоже. А вот спонсорство может расти сильнее всех, что подтверждают и прогнозы нашего североамериканского офиса, – уверяет Шалимова. – Спонсоры, даже назначенные начинают уделять больше внимания контрактам, дополнительным опциям, активациям. Все хотят развивать бизнес, а спортивная аудитория уникальна – она ведь готова ради любимого клуба на все, что угодно».
Окрошка – чемпион
Венцом форума стало вручение премии Russian Sponsorship Awards. И вновь значимое место занял спорт. Из пяти основных номинаций самый длинный шорт-лист оказался у спортивных проектов. Лучшим из них был #Ребятамырядом – активация партнерских прав «Мегафона» в рамках чемпионата мира по хоккею. Кроме того, эффект вирусная компания ФК «Зенит» и G-Drive так впечатлил жюри, что специально для него была восстановлена отмененная было из-за малого количества заявок номинация «Лучшее использование Digital и социальных медиа». Ну а Гран-при получил организованный группой «Полилог» фестиваль окрошки. Именно этот проект представит России на европейском конкурсе в Лондоне в начале 2017 года.
Текст: Дмитрий Христич
