Текст: Андрей Малыгин
Допинговые скандалы, хулиганство, неуплата налогов, харрасмент, адюльтер, коррупция – это далеко не полный список случавшегося с известными спортсменами и крупными спортивными организациями. Каждая подобная история вызывает резонанс и публичные дискуссии, а также становится интересным кейсом для маркетологов и пиарщиков. Но самые важные уроки могут быть получены только в случае системного подхода к антикризисному PR.
Кто на самом деле занимается PR
Деятельность спортивных организаций всегда имеет существенное социальное значение, поскольку нацелена на решение важных проблем развития индивидов, социальных групп и общества в целом. Создаваемые услуги помогают формировать здоровый образ жизни и способствуют гармоничному развитию личности, а события привлекают внимание миллионов людей, так как вызывают яркие эмоции и дают почувствовать себя частью большого сообщества.
Любые взаимодействия людей чреваты противоречиями, конфликтными ситуациями разной глубины и сложности, способными порой привести к непредсказуемым последствиям. Спортивные организации, атлеты и тренеры действуют в публичной среде, а это значительно увеличивает их шансы столкнуться с конфликтом. Именно поэтому в спортивной индустрии чрезвычайно важно управление отношениями с общественностью (PR), хотя само понимание ее содержания и места в системе маркетинга часто бывает ошибочным.
Самая распространенная ошибка считать, что PR – это исключительно работа со СМИ, а значит, заниматься ею должны сотрудники пресс-службы, которые, в свою очередь, видят свои задачи в распространении новостей и трансляции мнения руководства. Очевидно, что функции PR гораздо шире и должны быть подчинены целям коммуникационной политики и маркетинговой стратегии организации. Любой сигнал, отправляемый во внешнюю среду, может оказать влияние на отношения с болельщиками, спонсорами, жителями города, властями и т. д. Так что в число вовлеченных в PR-коммуникации субъектов входят и владелец (инвестор, учредитель), и топ-менеджеры, и специалисты по маркетингу (рекламе, коммерции, работе с ключевыми клиентами и т. п.), и спортсмены, и тренеры, и остальные сотрудники. Официальную позицию, как правило, высказывает пресс-служба, но все остальные субъекты также формируют образ и репутацию.
Субъекты PR-деятельности в спортивной организации
Например, все действия владельца так или иначе отражают его публичную позицию в отношении спортивной организации, а его деловые решения тщательно отслеживаются прессой и болельщиками. Иногда осуществляются умышленные сливы информации о предстоящих значимых шагах, способных серьезно встряхнуть информационное пространство. Эти сведения не контролируются пресс-службой спортивной организации, поскольку часто владелец имеет не связанные с ней каналы коммуникаций.
Решения топ-менеджеров создают наиболее значимые информационные поводы, т. к. именно от них зависит вся деятельность и спортивные результаты. Трансферы спортсменов, смены тренеров, контракты со спонсорами всегда находятся в центре внимания. Именно эти решения могут вызвать шквал недовольства или наоборот – восхищение и поддержку. Также топ-менеджеры рассматриваются в качестве наиболее ценных источников инсайдерской информации. Пресс-службы работают в тесном взаимодействии именно с этим типом субъектов PR-деятельности.
Самые публичные люди в спортивной организации – атлеты и тренеры, общения с ними жаждут журналисты и болельщики. С появлением социальных сетей этот информационный голод стал легко утолим, но одновременно возникли и большие проблемы у пресс-службы. Некорректный пост, неточность в интервью или проступок спортсмена быстро вызывает широкий резонанс.
Работа специалистов по маркетингу заключается в построении единого эффективного комплекса коммуникаций, включающего рекламу, PR, специальные события и акции, направленные на продвижение бренда самой организации, а также ее продуктов и персон. А значит, именно этот департамент должен выстраивать в рамках маркетинговой стратегии систему отношений с общественностью. Во многих спортивных организациях создаются специальные отделы PR, в состав которых включается и пресс-служба, это представляется оправданным.
Что же касается собственно пресс-службы, то ее ключевыми задачами остаются трансляция официальной позиции в публичное пространство, создание условий для работы журналистов, а также формирование информационных продуктов для болельщиков. Именно эта служба осуществляет информационное обеспечение в условиях конфликтных и кризисных ситуаций.
Зоны конфликтов
Основные противоречия возникают в процессе взаимоотношений спортивной организации с ее стейкхолдерами и общественностью. При этом следует выделять зоны внутренних и внешних конфликтов.
Отношения с инвесторами, сотрудниками и спортсменами (тренерами) часто имеют противоречивый и даже конфликтный характер, но тем не менее могут регулироваться менеджментом с помощью известного набора инструментов (экономических, социально-психологических и административных). Если они получают огласку, за работу берутся специалисты по PR.
Зоны внутренних и внешних конфликтов спортивной организации
В отношениях со сторонними организациями, партнерами и болельщиками противоречия потенциально публичные, поскольку далеко не все из них могут быть разрешены, до того как станут достоянием общественности. И почти невозможно сохранить все в тайне в отношениях с прессой, властями или обществом в целом.
Анализ зон потенциальных конфликтов сопровождается оценкой рисков их наступления и возможных последствий.
Принципы работы
Ситуации, выходящие за рамки запланированной деятельности организации, возникают часто, особенно во время соревнований, и всегда требуют своевременной реакции специалистов по PR. Рассмотрим основные подходы к этой работе.
Инциденты, противоречия, конфликты и кризисы могут быть межличностными и межгрупповыми, внутренними и публичными, административными и экономическими. В зависимости от того, в какой именно ситуации оказалась организация, следует искать пути выхода. При этом важно придерживаться следующих принципов.
- Приоритет управленческих решений над коммуникационными. Конфликт нельзя разрешить только средствами PR и только силами пресс-службы, информационные решения должны обслуживать управленческие решения.
- Адекватность реагирования происходящему. Прежде, чем действовать, необходимо точно оценить ситуацию и риски, не перегибать и не пренебрегать, не делать публичным внутренний конфликт.
- Своевременное реагирование. Информационная реакция должна показывать, что работа над разрешением конфликта уже в центре внимания менеджеров.
- Открытость. Готовность показать полную имеющуюся и доступную информацию, дать ответы на вопросы в любое время.
- Честность. Врать нельзя!
- Инициативность, наступательность. Необходимо перехватывать инициативу, опережать информационных оппонентов.
- Предварительная готовность. Надо предусмотреть возможные варианты конфликтов и риски от них.
- Многоканальность информационного обеспечения. Использование не только СМИ, но и соцсетей, ивентов, референтов и т. п.
- Превосходящая компетентность. Надо быть более компетентными в вопросах конфликта, чем информационные оппоненты.
- Системность реагирования. Действия всех субъектов PR должны быть согласованы.
Процесс работы
Наиболее эффективными в нестандартных ситуациях являются хорошо подготовленные и систематизированные действия. Рассмотрим самую острую форму нестандартной ситуации – кризис, который должен завершиться системными изменениями. Целесообразно распределить процесс PR-действий на три этапа:
1. До кризиса
1.1. Установление правил отношений со всеми категориями целевых аудиторий. Оформляются в регламентах и договорах.
1.2. Формирование ценностей спортивной организации и внедрение их в отношения с целевыми аудиториями.
1.3. Прогнозирование рисков конфликтов и кризисов в отношениях с различными целевыми аудиториями, а также вероятности их наступления и последствий.
1.4. Создание банка решений для типовых конфликтных ситуаций. Оформляются в протоколах и скриптах.
1.5. Подготовка персонала для действий в типовых конфликтных ситуациях. Тренинги и кейсы.
1.6. Создание медиапула и работа с ним.
2. Во время кризиса
2.1. Точная диагностика ситуации, определение типа конфликта/кризиса.
2.2. Организация адекватного информационного обеспечения процесса выхода из конфликта/кризиса.
2.3. Работа с информационными атаками и негативным фоном.
2.4. Координация действий всех субъектов PR.
2.5. Установление тесной связи PR с реальными решениями по устранению проблем.
3. После кризиса
3.1. Анализ уроков конфликта, коррекция банка решений.
3.2. Работа со шлейфом конфликта.
Умение эффективно действовать в нестандартных ситуациях – одна из наиболее значимых профессиональных компетенций специалистов PR и пресс-службы. Вовремя вывести спортивную организацию из публичного конфликта зачастую означает не только сохранение ее репутации, но и спасение в буквальном смысле.
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (38) сентябрь 2019
