Генеральный директор маркетингового агентства SPN Communications рассуждает о проблемах российского рынка, оценивает влияние сочинской Олимпиады на индустрию и дает советы в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 года
— Какие требования предъявляют организаторы крупных спортивных мероприятий к маркетинговым агентствам?
— Самое важное – это компетенция. Не секрет, что организаторы всегда тщательно подходят к выбору партнеров. В Сочи был показан высокий уровень профессионализма, отработало достаточно большое количество компаний, как российских, так и зарубежных. Для меня это показатель того, что в России есть круг агентств, умеющих делать свою работу. Другие требования более универсальны – кредитоспособность, наличие сильной профессиональной команды. Мы, в частности, всегда делали упор на то, чтобы максимальное количество услуг оказывать своими силами, не нанимая субподрядчиков. Это наша философия, стратегия, так работаем уже 25 лет, и пока все нормально.
— В чем ваше конкурентное преимущество, благодаря которому вы получали олимпийские проекты?
— Во-первых, наша компания – одна из старейших, работающих в области коммуникаций в России. В течение 10 лет были партнером международной сети Ogilvy Public Relations, и опыт совместной работы оказался очень важен для контактов с крупными международными клиентами. Сейчас мы опять стали независимым агентством SPN Communications. Во-вторых, у нас есть все необходимое для работы: сильная творческая часть, мощный отдел организации мероприятий. В-третьих, наши сотрудники любят спорт. Уверен, что в этой отрасли недопустимо отношение к работе как к ремеслу. Но нужно избежать и тех шор, которые накладывает фанатичное увлечение.
— Как бы вы охарактеризовали состояние российского спортивного маркетинга до Олимпиады в Сочи?
— Компаний, специализирующихся на спортивном маркетинге, попросту не было. Если в России проводились крупные мероприятия (например, чемпионаты мира по хоккею в 2000 и 2007 годах), то работа велась на очень приличном уровне, но не агентствами. Отчасти это связано с отсутствием цивилизованного рынка. Спорт всегда находился чуть-чуть в стороне. Он вроде бы популярен, но мы склонны преувеличивать его значимость для жителей нашей страны. Крупные проекты вроде Олимпиады – шанс привлечь дополнительный интерес нейтральной аудитории. Должно произойти что-то громадное, чтобы они включили телевизор и посмотрели спортивную программу. Московская публика очень избалованна, и заставить ее ходить на спортивные соревнования безумно тяжело. Как следствие, у организаторов спортивных мероприятий возникают и другие проблемы: привлечение партнеров, дополнительных средств, поскольку сложно найти достаточно спонсорских денег, которые полностью бы закрывали проект.
В Сочи, с одной стороны, поставили рекорд по сбору средств, поскольку российские компании хотели быть причастными к этому крупному мероприятию. С другой стороны, на другие крупные мероприятия фирмы, как видим, не идут. Наверное, то была разовая патриотическая акция, она пошла им в плюс, но не стала системой.
Рывок сделан большой, но сказать, что рынок развился и действует самостоятельно, нельзя. Без государственной поддержки ни одно крупное спортивное мероприятие в России не проходит.
— Может ли ЧМ-2018 вызвать качественный сдвиг?
—Да. Принципиальное отличие от Олимпийских игр – более широкая география. Это, в свою очередь, влияет на развитие инфраструктуры. Когда я поехал в Казань на финал Кубка России по футболу, мне с точки зрения организации понравилось почти все, это близко к идеалу.
— Какие выводы из Олимпиады в Сочи должны сделать организации, задействованные в подготовке ЧМ-2018? Что им необходимо учесть?
— Во-первых, сделать все вовремя. Все должно идти по плану. Поскольку и в том, и в другом случае достаточно сильные кураторы (МОК и ФИФА), они не допустят, чтобы где-то сильно выбились из сроков. Посмотрите, как все происходит в Рио перед Олимпиадой, все жалуются, что организаторы не успевают. К слову, та же ситуация складывалась и перед ЧМ-2014. Когда я прилетел в Куябу в день первой игры сборной России, город выглядел как будто после бомбардировки. Недостроенный аэропорт, брошенные дороги, отсутствие такси… Если чемпионат мира начнется завтра, ни один заявленный российский город не испытает таких проблем, как тогда Куяба.
Второй момент – компетенция. Индустрия спортивного маркетинга плохо развивалась до Олимпиады в Сочи, потому что агентства воспринимали в качестве посредников между организатором мероприятия и компанией, готовой выделить средства. Это очень примитивный подход. Реальная ценность агентства спортивного маркетинга в том, чтобы придумать качественное решение, удовлетворяющее обе стороны.
Есть компании, у которых, невзирая ни на какие кризисы, есть средства на интересные проекты. И хорошо, когда они сами могут их найти. Но, как правило, вкусную конфету – спортивное мероприятие – нужно сначала завернуть в красочную обертку. Либо есть вариант международной компании, например, P&G поддерживает олимпийское движение во всем мире, значит, что-то будет и в России. Но качество этого предложения очень низкое, нет интересного контента. Это превращается в «Дайте, пожалуйста, денег». У крупных компаний заложены бюджеты на корпоративную социальную ответственность, но они не всегда могут получить хорошую обратную связь и отследить эффективность вложений.
Также нужно сказать о выстраивании долгосрочных отношений. Возьмите МОК или ФИФА, или даже ИИХФ. В 2000 году на чемпионате мира по хоккею мы познакомили Владислава Третьяка с компанией Tissot, был проведен конкурс на определение лучшего отечественного хоккеиста XX века, где сам Третьяк и победил, и сделана ограниченная серия часов с его изображением. Так вот, они дружат до сих пор, их партнерство продолжается уже 16 лет. Проблема России в том, что история длительных взаимоотношений отсутствует, и сейчас только-только начинает набирать обороты.
— Не Вы один считаете, что в индустрии не хватает профессионализма…
— Профессионализм появляется там, где он востребован. Приведу пример из другой области. Два года назад в России никто не слышал о пиаре в научных коммуникациях. Если вы спросите любого пиарщика, какая индустрия рванула вперед больше всего за последние пару лет, все скажут, что это научный пиар. У меня несколько человек ушли PR-директорами в вузы, еще несколько лет такое представить было невозможно. Они там работают за относительно небольшие деньги, но это реальный бум. Вот говорим о спорте, а в науке ситуация в 10 раз хуже. Человек делает какое-то открытие, а об этом никто не знает. Мы тут мучаемся, не понимаем, какой информационный повод найти, а в науке, оказывается, случился аналог мирового рекорда в плавании. При этом про любой новый мировой рекорд в любом виде спорта знают все, а что творится в научной среде, не знает никто. Как-то проводили опрос: назовите пятерых известных российских ученых. Люди вспоминали Путина (совещание по инновациям проходит под его началом – пожалуйста), Алферова (нобелевский лауреат), Перельмана (скандальный математик). И все! За два года колоссальный рывок. Думаю, в спорте все тоже станет развиваться.
— В чем особенности маркетинговых коммуникаций в спорте?
—Есть еще особенности по видам спорта. По большому счету, если цинично и прагматично посмотреть, разницы особой нет. Но необходимо вникать не только в специфику страны, куда приходишь заниматься бизнесом, но также надо понимать и специфику вида спорта. Если не чувствовать аудиторию, которой интересно то, что станет происходить, шансы на успех невелики.
— Какие ошибки допускаются во взаимодействии со спортивной аудиторией?
—Есть у меня один пример. Когда готовился проект «Команда России», проходило роуд-шоу параллельно с эстафетой олимпийского огня. У нас был маршрут укороченный – во все города не ездили. Естественно, нам нужно было подготовить контентно-развлекательную часть. Это могли быть встречи со спортсменами, викторины, что-то простое, что помогло бы человеку узнать больше. Начали искать информацию, и тут выяснилось – единой базы данных даже по сборной России, которая будет участвовать в Играх, нет. Без какого-либо дополнительного бюджета созданный нами ресурс «Команда.рф», где собрали информацию со всех федераций, занял второе(!) место в топе «Яндекса» за два месяца до Олимпиады и во время нее. Для меня это был шок. Мы заполнили нишу, занятую нейтральной аудиторией. Не так много видов спорта по-настоящему интересует россиян: хоккей, фигурное катание, биатлон и с натяжкой лыжи и коньки. Это уже после Олимпиады все знали наших шорт-трекистов, а до нее просто не имелось централизованного доступа к информации. Не было очевидного решения, а оно ведь лежало на поверхности! Мы его сделали.
Не ожидали, что появится бешеный интерес к Дому болельщиков. Игры в Сочи получились довольно национальными, иностранцев приехало относительно немного. Боялись, что материалов только на русском окажется недостаточно, делали усеченные версии на английском. Смели все мгновенно! Многие материалы заказывали по три раза. Наш Дом стал самым посещаемым в олимпийском парке. Просто людям оказалось интересно. Мы придумали простые решения, позволяющие болельщикам почувствовать себя спортсменами: сесть в боб, с помощью 3D-очков почувствовать себя горнолыжником… У нас были выставлены клюшки Буре, Федорова и Могильного, но их пришлось убрать после первого дня – посетители все время норовили забрать их в качестве сувенира.
— Чем, помимо масштаба, отличаются мегапроекты вроде Олимпиады от более скромных проектов, например, чемпионата KFC по мини-футболу?
— Когда задумывается крупный проект под одну компанию, преследуются именно ее маркетинговые цели. Сравнивать проекты тяжело, но социальная значимость корпоративных проектов ничуть не ниже, а то и выше. Здесь ребятам можно самим поиграть, а на чемпионате мира по футболу они смогут только смотреть.
— Какие спортивные проекты вы ведете сейчас и на какие нацеливаетесь?
— Надеемся, что сможем достойным образом подготовить Дом болельщиков олимпийской команды России в Рио-де-Жанейро. Думаю, найдется достаточное количество компаний, которые захотят этот проект поддержать. Кроме того, конечно, чемпионат Европы по футболу и чемпионат мира по футболу 2018 года. Под него мы сейчас готовим отдельную команду, она будет заниматься только проектами, связанными с этим турниром. Также готовы поработать на универсиаде-2019 в Красноярске, ждем приглашения к участию в тендерах!
Беседовал Андрей Воронов
Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" №24 июнь 2016
